消费者渠道迁徙行为影响因素研究.docVIP

Modern Marketing 现代市场营销, 2012, 2, 18-25 /10.12677/mom.2012.21004 Published Online February 2012 (/journal/mom) The Research of Factors Affecting Consumer Channel Migration Behavior* Lei Jia, Xing Zhou, Helin Wei School of Management, Xiamen University, Xiamen Email: Jialei626@163.com Received: Nov. 14th, 2011; revised: Dec. 3rd, 2011; accepted: Dec. 19th, 2011 Abstract: The advent of network economy, make the consumer formed a trend of movement from offline to online channels. This paper uses PPM model in the theory of migration and analyzes the factors influencing consumers from offline to online from the characteristic of consumers and channel characteristics, the study found that there are the positive correlation between the push effects of offline, pull effects of online and the migration intention and effect of pulling more obvious, there are the negative relationship between mooring effects of channels and migration intentions, indicating that the mooring effects will impede movement be- tween the consumer channel. Accordingly, the paper brings up multi-channel enterprise’s marketing enlighten- ment and limitations of the study and the future research direction. Keywords: Channel Migration; PPM Model; Factors 消费者渠道迁徙行为影响因素研究* 贾 雷，周 星，韦荷琳 厦门大学管理学院，厦门 Email: Jialei626@163.com 收稿日期：2011年 11月 14日；修回日期：2011年 12月 3日；录用日期：2011年 12月 19日 摘 要：网络经济的来临，使消费者形成了一股从离线渠道迁徙到在线渠道的潮流。本文借鉴人口迁 徙理论中的 PPM 模型，从渠道特征和消费者特征的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的 影响因素，研究发现离线渠道的推力作用和在线渠道的拉力作用与消费者的渠道迁徙意向具有正相关 的关系，且拉力作用比较明显，而渠道间的锚定作用与消费者的渠道迁徙意向具有负相关关系，说明 锚定作用会阻碍消费者渠道间的迁徙。据此，提出了针对多渠道企业的营销启示和研究的不足以及未 来的研究方向。 关键词：渠道迁徙；PPM模型；影响因素 1.引言 互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显 示，截至 2010年 12月底，我国网民规模已达到 4.57 亿，互联网普及率攀升至 34.3%。由于网络购物更加 快捷、方便，而且价格比较合理，越来越多的消费者 采取网络购物的方式。《报告》显示，中国网络购物 用户规模已达到 1.61 亿，较 2009 年增长 48.6%，同 时网上支付和网上银行也以 45.8%和 48.2%的速度增 随着网络经济的来临，中国网民数量迅速增加， 据中国互联网信息中心 CNNIC发布的《第 27次中国 * 本研究受教育部课题《多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究》 (项目批准号：11YJA630215)及国家软科学研究计划项目《经济转 型期企业社会责任的践行与企业能力协同效应研究》