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与时俱进的华彩乐章 　　凝结了公共关系案例大赛众多参赛者及评委会专家智慧与心血的《最佳公共关系案例》(第八届)于金秋十月出版了,这是中国公关界献给共和国60华诞的一份厚重的礼物。 　　纵览“中国最佳公共关系案例大赛”启动以来的十六年间出版的八部案例集,我们清晰地看到中国(内地)公关业从小到大、由弱渐强、一步步走向成熟、不断追求卓越的发展轨迹。 　　曾几何时,大赛评委会专家们还在为参赛机构拿不出更多有创意的案例作品,案例编写、副件制作达不到应有的水平而感到遗憾,如今,一篇篇主题新颖、内容丰富、写作规范、充满创意激情的案例作品已经几近完美地呈现出来。案例(库)建设是职业化建设的重要组成部分,也是一个领域专业化程度的现时投射,《最佳公共关系案例》(第八届)的内容就充分说明了这一点。从中可见,我国的公关业已经突破初级发展阶段中面临的一些问题与障碍,逐渐走上职业化、规范化、国际化的发展道路。 　　不独如此,奖项类别的设定与变化,也反映了我国公关业与时俱进的跨越式发展过程。 　　早期公关案例大赛奖项的设定,线条比较粗放,基本上是以大类划分为主,包括媒介关系、政府关系、社区关系、环境关系、大型活动、企业形象等几个方面。这在一定程度上反映了我国内地社会组织(主要是企业)公共关系起步阶段的特征。随着经济发展带来的社会需求的多样化以及公关活动内容的渐趋丰富,一些新的奖项类别出现了,比如第四届最佳公关案例大赛就增设了“品牌管理”、“环境公关”、“高科技公关”等奖项,这意味着公共关系的业务类别开始细化。 　　进入新世纪,随着互联网普及带来的人们对社会公共事务关注程度的不断提高,“公用事业公关”、“医保行业公关”、“文化体育公关”等被列入第六届公关案例大赛奖项中。而在第八届公共关系案例大赛中,组委会更是将“网络公关”、“危机管理”、“议题管理”、“企业社会责任”等纳入奖项类别,反映了我国公关界适应新时期发展、变化的需要,专业方向不断调整、职业内涵不断丰富、日益与国际接轨的走势。 　　公关案例大赛参赛主体的变化,也令我们感到了更多的欣喜。改革开放初期,中国的营利组织一直是公共关系的最大用户和最大市场(也有少数非赢利性组织加入其中)。与此相应,公共关系案例大赛主要面向各类企业。随着改革开放的深入,政府职能开始发生转变,建立良好的公众关系、树立服务型政府的形象也就成为政府方面的迫切需要。2003年“非典”以后,我国各级政府开始建立新闻发布制度,媒体关系、公众关系遂成为政府部门的重要议题。在这种大的环境背景下,一些政府机构开始涉足公关业务,并且取得了初步的成果,继而成为公关案例大赛新的参赛主体。 　　本届《最佳公共关系案例》中,就有卫生部、商务部、福建省发展改革委和浙江省台州市公安局的获奖案例。政府机构的加盟,不但进一步丰富了大奖赛的参赛主体和奖项内容,同时也将公共关系的策划与管理提升到一个更高的层次――国家决策层次。对于中国公关业的发展来说,这无疑具有战略性的意义。 　　同样值得一提的是公共关系案例大赛组委会的贡献,是他们在中国公关业发展的关键时期,审时度势,来做这件使后人开卷有益的事情。没有大赛组委会的精心策划和组织实施,就不会有十六年来中国公关业以案例形式呈现的生动的历史图景。而从某种意义上说,策划、组织本身就是一种引导――对中国公关业持续发展的引导。 　　《最佳公共关系案例》(第八届)是一个时代的乐章,但它不是休止的,而是与时俱进的。回溯历史,展望未来,我们有理由相信,中国的公共关系将会健康发展,不断创新,取得更大的成绩,奏出更新更美的乐章。 　　 　　作者系北京大学新闻与传播学院副院长 3