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中国服装品牌国际化 　　近几年来，为数不少的服装品牌走出国门，开始了国际化的进程。值得注意的是，这次国际化进程“扎堆”现象十分明显。这预示着中国服装业的国际化正在加速施行。但是，我们是不是应该冷静思考一下，缓行或许是一个不错的选择。 　　 　　化蝶正当时 　　 　　从2006年开始，吉芬、卡宾、利郎先后登上巴黎、纽约、米兰时装周的T台。这是中国服装界化蝶的开始。此时的国际化进程，尚属于一种量变的过程，属于中国服装业整体实力上升的正常表现。但是。一场金融危机改变了历史。眼下，许多人认为金融危机已经触底，正好是中国企业走出国门抄底的好时机。没有人会认为中国的服装品牌走国际化的路线是错误的，但是，瞬间膨胀的进程，或多或少地折射出一种浮躁的心态，这种浮躁的心态既反映在服装企业当中。也反映在许多普通中国人的心里。许多人对国际化的某些问题混淆不清，对国际化过程中文化融合、管理方式变革的难度估计不足。如果这种局面不能改变，目前的国际化就应当缓行。 　　 　　国际化的载体是谁 　　 　　经济学上所讲的国际化并非是把产品卖到国外市场那么简单，而是指资源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球资源。但是，这一概念说得极抽象，这就造成了企业和大众在理解国际化时，产生了混淆。 　　最重要的混淆在于：国际化是企业的国际化，还是品牌的国际化?时下，业界所热议的国际化。在事实上是这两种国际化的混合物。2007年底，雅戈尔的海外并购获得了20多个品牌的ODM加工业务，拥有Nautica、Perry Ellis等5个授权许可品牌。通过一系列的并购，雅戈尔还得到了强大的渠道和物流系统，绕开了配额的限制，成为世界最大的服装生产企业。但是，请大家注意，这个国际化的进程是雅戈尔企业的国际化，而不是雅戈尔品牌的国际化。在这里，雅戈尔变成了国际化品牌的所有者，而不是把原来没有国际化的品牌变成了国际化的品牌。 　　许多普通的民众所理解的国际化，是让中国人所拥有的中国企业的中国品牌国际化。这从一开始就是一个极难实现的目标。在现今的大企业中，所有者、管理层、品牌同属于一个国家的情况是可遇不可求的。因此，更合时宜的理念应该是世界人办国际化的企业，而美国人的企业、中国人的企业、日本人的企业这些称谓都将成为削足适履的概念。所以，如果我们讨论企业的国际化，以中国服装企业为讨论对象，就会出现定位不清的问题。因为，企业所有者的国籍是流变的。从长远意义来看，讨论品牌的国际化，有用性可能更长久一些。品牌的所有者可能会变，但是，品牌所蕴含的民族特征可能会长期保持而不褪色。 　　 　　引进来，还是走出去 　　 　　如果我们将国际化问题限定在品牌国际化上，那么下一个问题就是中国服装品牌实现国际化的路径是什么?有两件事情值得我们关注。 　　第一件事情是报喜鸟的产品定位。报喜鸟在创建之初就提出：要实现产品、设计工艺、品牌形象国际化。为了实现这一定位，报喜鸟不仅仅从国外引进设备。还引入连锁专卖制度，聘请意大利工艺师出任技术总监，以跟踪欧洲最新的设计理念为起点，逐步形成报喜鸟“东情西韵，古风新律”的品牌风格。 　　第二件事情是波司登与英国格林伍兹结缘，以自主品牌正式入驻格林伍兹专柜。直接把店铺开到了海外，实现了自主品牌进军欧洲市场。 　　如果我们将第一件事情当作国际化，那么，我们就又回到企业国际化的问题中去了。如果我们将第二件事情当作国际化，那么，我们就忽略了故事的开始，波司登靠什么走出了品牌国际化的第一步?如果我们将这个故事补全。我们会发现波司登经历了和报喜鸟差不多一样的路径。波司登不仅仅邀请外籍著名设计师指导，还选派自己的设计师去法国、意大利考察学习，力图整合国际流行趋势和民族传统元素，实现品牌国际化。 　　因此。笔者很愿意将第一件事情看作是第二件事情的铺垫。国际化应该走先引进来，后走出去的方式。之所以一定要走这么两步，这同中国服装业参加国际分工的历程有直接关系。全世界都知道，中国服装业的优势是加工的优势，而非品牌的优势。实际上，中国的服装企业大都经历了生产“国产洋货”到OEM，进而转向ODM的阶段。在具备了一定的实力之后，许多企业已开始转入0BM阶段。每个阶段所要求的企业经营管理方式是有区别的。因此，每当进入下一个阶段时，学习融合新的管理方式是必经之路。这一特征与西方国家的绝大多数百年老品牌有本质的区别，整体上，这些品牌根本没有经历过OEM、ODM阶段。 　　 　　越是民族的，越是世界的 　　 　　影响中国品牌国际化的另一个障碍是文化的差异。我们在这里不是谈我们的品牌背后是否有文化的问题。事实上，许多国产品牌并不缺文化底蕴，如七匹狼深入挖掘狼文化，利郎的“多则惑，少则明”、“简约而不简单”理念。我们在这里所要讨论的是，什么样的品牌文化适应跨文化背景下