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农村移动信息服务消费者接受行为研究 　　摘 要：文章分析了农村移动信息服务市场特点。结合TAM理论、TAM2理论和感知风险理论，提出研究农村移动信息服务消费者接受行为的研究模型，提出研究假设。并运用结构方程模型的方法对研究假设进行了验证。根据研究结果，提出了如何培育农村移动信息服务市场的对策建议。 　　关键词：农村移动信息服务 TAM 感知风险 结构方程 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1003-6938（2010）03-0082-005 　　The Study of Consumers’ Adoption Behavior in the Rural Mobile Information Services 　　Wu Xianfeng Tang Xi （Chongqing Univeriity of Posts and Telecommanic Ations，Chongqing， 400065） 　　Abstract：This paper analyzes the market characteristics of the rural mobile information services . with the combination of TAM,TAM2 and perceived risk theory, this paper proposes consumer adoption model in the rural mobile information services field and the research hypothesis. Further more, we uses the structural equation modeling to verify the hypothesis. Based on the research result, we give the countermeasures and proposals how to cultivate the rural mobile information services. 　　Key words：rural mobile information services; TAM; perspective risk; SEM 　　ＣＬＣ number：G206.3Document code：AArticle ID：1003-6938（2010）03-0082-005 　　 　　农村移动信息服务工作是信息化的重要组成部分，是社会主义新农村建设的重要任务。促进农村移动信息服务工作，对发展农业经济，提高农民收入，转移农村剩余劳动力，加快农村社会事业发展，具有重要意义。同时，农村移动信息服务也是移动运营企业未来业务发展的重要增长极。然而，目前我国农村信息服务整体水平却十分低下。如何有效地开展农村信息服务工作成为各级部门和企业共同关心的话题。相比基于固定网络信息服务而言，发展移动信息服务有着终端普及率高、操作简单、已形成使用习惯和通信网络建设、经营成本等方面的优势。所以，农村移动信息服务应作为重点工作开展。农村移动信息服务，指通过移动通信网络向农村、农民、农民工等农村用户提供涉农信息服务，包括定制短信和IVR（互动式语音应答）两种业务方式。 　　本文首先分析影响消费者使用农村移动信息服务的主要因素，提出研究假设，建立结构模型；再用调查数据进行实证分析，验证假设关系的成立。本研究在一定程度认识了农村消费者的行为，对政府和企业共同培育农村信息服务市场、促进农村信息服务工作地进行有理论的指导意义。 　　 　　1 理论文献回顾与研究假设 　　1.1 相关理论回顾 　　对移动信息服务消费者接受影响因素的研究，主要涉及以技术接受模型（TAM）为基础的相关理论、感知价值理论和感知风险理论。 　　 （1）TAM与TAM2模型理论 　　Davis提出技术接受模型（technology acceptance model，TAM）理论，目的是对信息技术广泛接受的决定因素做出解释性说明。研究认为影响用户是否接受信息技术的因素有两个，包括感知有用性和感知易用性。首先，当人们相信使用某种技术有助于他们把事情做得更好，在某种程度上，会令他们倾向于使用这种技术，把这种因素称为感知有用性。此外，即是用户相信这种技术有用，但如果觉得其使用起来非常困难，也会影响用户在使用技术时所获得的收益。因此，感知的易用性也会影响信息技术的使用。TAM理论主要反映了感知有用性和感知易用性这两个决定因素。该模型对购买意向的解释度为13.1%。 　　 Venkatesh与Davis在2000年对TAM模型进行了扩展，提出了TAM2模型。他们认为主观规