2013年浙江保亿丽景山公寓项目传播策略提案.pptxVIP

杭州捷群广告有限公司 2013年03月;在具体展开之前 我们先简单回顾一下丽景公寓的现状;累计推出总房源量的三分之一，去化速度受价格变化影响明显;2013年，计划在4-8月期间，分阶段推出5幢房源，其中90方户型204套，首次公开的128方户型136套，总计340套，约占总房源的48%，占剩余房源的约80%。年内或可能剩余房源全部亮相，这就意味着2013年是高层组团产品最重要的去化期。 更需要关注的是128方产品的亮相，或将迎来相比90方更艰巨的挑战。就当前板块范围内128方产品的成交来看，普遍明显弱于90方产品的去化。;首轮价格驱动成就首开热度，次轮品质诉求未能有效达成客户认知;综上所述： 2013年丽景公寓剩余房源或将全部入市，高层组团进入最重要的营销阶段。 在没有了价格驱动的前提下， 在次轮品质诉求无法有效达成客户认知、突破乏力的情况下， 丽景公寓将如何展???2013年后续推盘阶段的形象推广工作， 并进而配合营销工作的更好开展，推动快速去化的实现， 是本次提报要解决的核心问题。;市场竞品、产品价值及客户认知;主要竞争：复地上城，115方左右产品优惠侧重;主要竞争：西溪海·小海，阶段性重点倾向128方产品;区域竞品：东海闲湖城，后市巨量的“伪”价格标杆;区域竞品：新湖果岭，高层公寓尚余部分大户型;区域竞品：青枫墅园，90方LOFT 产品即将入市;区域竞品：乐山红叶，最优户型项目进入主销期;区域竞品：大华海派风范，90方四房产品或有大量入市;区域尾盘竞品：温莎郡，公寓进入尾盘去化期;区域尾盘竞品：新明半岛，最后一批90方在售;综合区域内主要项目的销售及推盘动向，小结如下： 供应：2013年板块内累计 或将有约4000套左右、刚需型的高层公寓产品供应放量，竞争将更加激烈。 产品：90方产品形态供应体系丰富：2房、3房，甚至4房，LOFT，所有想象空间都已被开发殆尽。 价格：是板块内刚需90方客户最敏感因素，仅个别楼盘均价超过万元，但是，销售均不理想。 驱动：大部分楼盘都以性价比作第一驱动，且首轮效果均不错。一旦价格发生改变，去化即明显下滑。;要引发市场的热度传播， 就必须找到丽景公寓“价格与产品”之间的价值通道， 这是推广作业最重要的核心前提。 当前我们所面对的是， 在缺少了价格驱动的前提下， 在板块价值相同，配套、交通等资源共享的前提下, 必须重新审视丽景公寓的产品价值体系 寻找最有支撑力的产品点。 ;90方三房边套;丽景公寓的产品形态支持;丽景公寓的客户群体特征;他们可以说是当地的“土著”， 或者说是对当地环境有着相当程度认知的人。 同时因为刚需的身份， 他们不可能不对区域内竞品楼盘有过认真的比对。 他们了解丽景山的周边道路现状、公共交通等问题， 虽然首轮开盘有相当多一批客户是基于低价的因素做出了选择， 但是在次轮开盘中，价格显然已经不再是触动他们购买的决定性主要因素， 更多的应该是取决于 对丽景公寓的“山地”或“山地式生态环境”的认可。;综上所述， “山地”或“山地式的生态环境”是当前丽景公寓相对最具支撑力的价值点。 ;这一概念在板块内并不少见， 果岭的“山一居”、青枫墅园的“语山”以及乐山红叶等 都是在做山的概念。 但是从实际传播的角度来看，都不能说是成功。 究其原因， “山地”或“山地式的生态环境”仅仅是建立了丽景公寓的产品专业级概念， 但是对于我们的客户而言，这一概念对于他们的利益承诺仍不清晰， 因此也不可能建立有效地沟通。;再次对我们的客户进行深入理解;对他们来说， 希望不是一件遥不可及的事情， 希望不是一个终极目标，而是一次阶段性的收获和犒赏， 同时还包含着对自我价值的肯定和赢得社会的认可的深层含义。 他们是一群内心充满激情的人，但尚未被完全激发。 基于上述理解， 丽景山的传播，应该是一次更具有社会感召力的传播运动。 即要精确地传达产品的刚性信息，更要实现爆炸性和持续热力的传播。;为此， 我们需要一个有撼动力的推广名和有感召力的口号， 来冲击市场产品购买惯性的认知，深入唤起社会群体的心理共鸣， 更快速树立板块内90方的旗帜。; 松 果; 广告语释义：翻滚，这是对“奋斗”的极具形象化的表达，恰到好处的契合客群：追求希望、追求生活、追求梦想，敢于拼搏的果敢和信念，建立精神的共鸣；同时也很好的与一部追求梦想的励志热血电影《翻滚吧，阿信》相联动，知晓度高，利于后期传播。;主推方案广告语组合; 果 栋;广告语释义：改编自全世界最畅销的书《谁动了我的奶酪》，寓意明确、记忆深刻，诙谐幽默，有传播力；动，有“拿走”的表层意思和“要被拿走”的深层紧迫感，即可以契合客群遇事当仁不让，敢于追求自我梦想的个性魄力；同时也有效制造紧张效果，推动客户决策。;主推方案（二）组合; 蘑 菇;广告语释义：用 MOG