国安酒2003年整合行销策略TVC创意.ppt

国安酒2003整合行销策略TV创意表现 北京飞火国际广告有限公司 2003年01月07日 内 容 一、市场分析 二、消费 群研究 三、SWOT分析 四、传播策略 五、创意表现 市场分析 －－我们面对的是一个什么样的市场？ A、整体市场状况－－宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 C、北京产品主要特征 多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费 SWOT 国安酒广告如何做？ 差异化行销——细分市场 精准定位 根据酒消费的根本动机分析，酒与饮酒人的生活态度与文化背景是最根本影响购买的因素 抓住特定人群的生活形态特征和心理欲求 消费者定位（自然状态） 球迷(伪球迷和真球迷) 目标消费群锁定在26-39岁之间， 男性，(更多男人以自诩球迷为时尚) 学历为高中-大专 收入1500元/月以上 函盖服务\公务\工人\文化等职业 消费者定位（消费心态） 寻求个性独立自主与社会规范之间的平衡，即追求有限度的自由 喜欢尝试新事物，有个性 有一定的社会阅历，有一定的社会地位及工作空间 工作压力大，休闲机会少 消费者定位描述(想象成一个人) 老张,北京人，三张多,球迷, 抽骆驼,喜欢切诺基,兴趣广泛,与网络、绘画、舞蹈、体育、营销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚8点前雷打不动CCTV-5前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但不流俗，工作繁忙，压力大。 品牌描述（想象国安酒象什么？） 如果是车，就是切诺基 如果是音乐，就是摇滚 如果是体育，就是足球 如果是香烟，就是万宝路 如果是人，就是男人中的男人 如果是摩托，就是哈雷 如果是动词，就是NO， （拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪……) 品牌定位 国安酒是球迷真正的知心朋友，最懂球迷的心 国安酒是一种催化剂，可以让球迷的情感真正释放 定位验证 传播调性与风格 激情、个性、张扬、自由 释放球迷情感，关注球迷心声 传播目标 支持国安足球向国安酒的转换，达成国安酒“球迷的朋友” 在北京市场直接刺激终端销售 媒介建议 TV 电台 公关（报纸软文） 路牌 车体 店头 推广建议(1) 2003年目标市场：北京 铺货方式：成立营销中心，组建营销队伍，针对北京市场统一铺货 形成一套完整的视觉统一识别系统（VI）对所有的酒进行重新包装 针对北京球迷不同购买力，重新制定市场统一的价格体系，形成球迷心中可接受的高、中、低档 国安-世界杯 国安-亚洲杯 国安-冠军杯 所有的市场推广活动都要制定统一的主题，来围绕核心进行全方位整合配合 推广建议(2) 在2、3月份招兵买马，练兵培训 以事件行销为主线，围绕体育事件全年展开并辅以促销(赠球票等)活动跟进全程 错过春节，以3月份开始的中超联赛为契机，以TV为先锋进行全方位展开宣传，兵马未动，舆论先行 TV创意原则 球迷熟悉的场景进行展开 立足以往足球界的焦点事件(假球黑哨)为出发点 球迷需要情感释放为落脚点 原创、符合策略、单纯、有冲击力 TV创意表现（脚本） “球迷”篇 说明 以上行销策略TV创意是在对国内及北京白酒市场初步市场调查研究，以及与国安酒吕总等多方沟通所得，至此深表感谢。 在资料数据及时间等客观局限的原因，本案难免有疏漏之处，请谅。 飞火国际希望与国安酒进一步合作，双方在对市场和产品及消费者有更深层次的研磨之后，提出更具体更详实的可执行方案。 竟品 消费者 产品 国安酒，球迷的朋友 广告在什么媒体投放？--媒体选择1 高 贡献度 低 资料来源:日本电通 株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视）对国安酒在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触-