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寻找超常规的发展模式 　　地方新闻网站要想走出困境，关键是要解决发展模式问题。 　　中国的地方新闻网站有个共同的特点，就是起步普遍很晚。在很多行业，起步晚的企业或许能够发掘到后发优势，在学习借鉴先行企业的基础之上，后发制人，从而实现赶超。然而，在互联网这个特殊行业中，后发制人者却很难赶超“先锋派”，甚至生存都很困难。 　　这是因为网络传播有着其独特的规律，例如，网民注意力具有所谓的“马太效应”。简单地说，就是网民的注意力越来越集中在少数的知名网站；一个重要表现就是网民数量越来越多，但是受注目的网站却越来越少。 　　 　　后发之困 　　 　　在美国，美国尼尔森网络评估公司（Nielsen/NetRatings）、Jupiter媒体调查研究公司（Jupiter Media Metrix）从2001年起，进行了多年的跟踪调查，发现美国雅虎(YAHOO)、美国在线(AOL)、微软(Microsoft)、GOOGLE等吸引美国网络用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分了网民半数线上时间。 　　中国的一些调查报告也印证了网民注意力的“马太效应”。例如，中国社科院2005年互联网报告显示，网民经常访问的网站非常集中，排列前5名的是：新浪、搜狐、网易、百度和雅虎。其它网站的比例则远远低于这5个网站。 　　显然，作为地方新闻网站，由于起步晚、服务功能单一，在网络传播的注意力的“马太效应”作用下，面临的最大问题就是访问量普遍低，并且形成恶性循环。因此，地方新闻网站要想在互联网中立足与发展，需要超常规的发展模式。 　　 　　发展模式之困 　　 　　中国的地方新闻网站，还有一个显著特点就是普遍隶属于、发源于、或依托于各省市的传统媒体，主要是地方报纸。换言之，地方传统媒体与地方新闻网站是“母子关系”。笔者发现一个具有普遍性的现象，即：如果地方新闻网站的“母体”受欢迎、发行量大、广告额高、经济效益好；那么，该地方新闻网站的访问量就相对较高，社会影响就相对较大。如果连“母体”都没有社会影响与经济效益，相对应的新闻网站就缺乏生机。传统媒体的品牌形象直接影响到了其对应的网络媒体。这就是目前地方新闻网站面临的发展模式之困。 　　相比之下，在中央一级的新闻网站，如人民网、新华网，虽然与其“母体”人民日报、新华社具有行政上的隶属关系；但是在网站内容、经营管理与运作上具有较大的独立性。事实证明，保持新闻网站与其依托的传统媒体的相对独立性，对新闻网站自身的发展十分重要。 　　曾经有人提议将地方新闻网站联合起来，组成新的新闻网站。千龙网、东方网就是比较成功的例子。但事实证明，要将北京、上海的经验推广到全国各个省市，面临不少实际问题，如版权购买与协商、经济利益分配就是比较棘手的问题。 　　而地方新闻网站由于其低水平的访问量，网络广告额成为杯水车薪。这样就带来了资金之困；而资金的匮乏，在市场经济的环境下，势必无法吸引优秀的人才，从而造成人才之困；形成恶性循环。 　　因此，地方新闻网站要想走出困境，关键是要解决发展模式问题。 　　（匡文波/中国人民大学新闻学院副教授） 3