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零距明天,从世博开始 　　“世博会对于广告公司而言更多的意味着挑战,要考虑到更广更多的事情,对于整体项目整合的能力显得更为重要。世博会历时长,并且在固定的地点举行,参与到世博会的游客或者说受众都会与世博会中涉及的品牌或者国家有直接的接触,所以怎样把传播和体验相结合,并有一个更好的结合度,这是一个很大的挑战。透过这个整合的过程,不仅提高了我们的能力,扩大了我们的机会面,也创造了吸引人才的亮点。”Can Create项目总监JJ Lu说。 　　 　　“零距明天一起来!” 　　“我们扮演的是负责上汽集团-通用汽车馆传播战略的角色,而上汽集团-通用汽车馆是由上海通用汽车的母公司所赞助,所以它不是直接的赞助商,那么如何利用母公司的投资,通过营销活动把投资落实到上海通用汽车旗下的三个品牌的实际销售成绩上,这对于我们而言,相对于其他的项目有一定的困难。”JJ Lu介绍道。的确,从上海通用汽车的企业体的形象宣传规划,到整个体验的过程和内容,到最后如何将这些体验转化成有助于产品销售的推动力,这样一个从抽象到具象的跨度,的确是一个难度很大的课题,为此,Can Create做了很多功课。 　　这次上汽集团-通用汽车馆宣传战略的主轴是“零距明天一起来”。“零距明天一起来”其实包括三个层面的意义。第一,零距人与人。其实电话或者网络只是虚拟地缩短了人与人的距离,而只有汽车是在真正意义上缩短了人与人的距离。第二,零距自然与科技。这一点在通用推出的产品中有所体现。通用推出的未来车全部是电动力,运用再生能源。第三,零距现实与梦想。馆内传达了很多未来科技的信息,而某些技术其实已经落实在了通用汽车现在的产品中,这就是零距了未来的科技和今日的产品。从概念上带大家畅想汽车的未来,而这与世博会的主题也不谋而合。虽然是通过世博会表达未来的愿景,但实际上现在已经有很多技术应用到现在的产品和生活中。 　　 　　多方合作,打造串联宣传 　　在“零距明天一起来!”的主题之下,Can Create规划了很多不同的活动。其中最大的一项活动就是与东方卫视合作制作的大型世博城市文化体验互动真人秀――上海通用汽车“零距先锋2030GO”。《零距先锋》的核心内容是――“梦想零距离!”,节目展现的是有梦想的人实现梦想的完整过程。16名来自各行各业,从全国300多个城市征选脱颖而出的挑战者――白领、医生、嘻哈舞者等,凭借自己的才能、人品、创意和热情,在全国11座城市接受人文探访、团队合作、环保行动等一系列考验,在城市的华丽冒险旅程中,完成脑力体力兼备的非常任务。昆明作为11座比赛城市之一,也将迎来16强选手。他们或将一起在大理“寻找金花”,或将在滇池打捞水葫芦做环保志愿者……总之,要成为“零距先锋”,必须经过8000公里,80个昼夜,11个城市,历时5个月。而最后的胜者只有1个!最后的胜利者将会得到梦想中的“百万工作合约”并荣膺上海通用汽车世博形象大使的称号。 　　“这并不是一次简单地与媒体的合作。第一,我们利用这个节目除了创造内容之外,在前期的招募过程中,也做了很多工作,如果一开始就把企业形象说出来,可能会流于空泛,所以我们做了很多的落地活动来支持这个节目,然后我们再把整个企业的精神透过传播手段推出。第二,我们还与百度进行了深度合作,推出了‘世博出行’的平台。很多人都会去百度知道、百度百科查询世博攻略和路线。所以我们通过电视节目和网络平台,把所有消费者可能会接触到的点都汇聚到‘零距明天一起来’的主题之下,并进行整合。”JJ Lu说。 　　而上汽集团――通用汽车馆的主题是“直达2030”,它传达的是通用对未来20年后的交通和汽车的畅想,所以在这个活动中,不管是单向传播还是线上互动,甚至在展馆的最后,观赏过通用汽车对未来畅想的世纪大片之后,在后展区还可以进行互动,可以“留影2030”,这都是一系列活动的相互串联。 　　JJ Lu总结道:“对我们来说,所有的统合工作,还有设计、执行的经验是非常难能可贵的。所有的人都没有过参与世博的经验,大家都在一个摸索的过程中,而所有的方案都是在无数的头脑风暴中激发出来的,所以广告公司的创意能力变得非常重要,也成为客户所看重的部分,这也是广告公司在传统广告之外展现整合能力的一个重要机会,也是广告公司学习和成长的机会,这对于广告公司而言是一件非常有意义的事情。” 3