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浅谈对广告本质的认识与界定 　　【摘 要】本文以对广告本质认识的两个传统为线索，分三个时期阐述了对广告本质认识的 发展 和流变，并对“营销本质论”和“传播本质论”进行了辨析。 　　【关键词】广告 本质 营销 传播 　　 　　营销，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播，是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种，同时也作为一种重要的信息传播现象，广告同时属于营销和传播两个范畴。因此，对广告本质的认识，也相应存在着两个传统，即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展，对广告的本质进行初步的分析。 　　 　　一、对广告本质认识的流变 　　 　　对广告本质的认识，大致经历了三个阶段：第一阶段是整个20世纪上半期，在该时期营销本质论占据统治地位；第二阶段为20世纪50年代至90年代，“传播本质论”出现，对广告本质的认识分化为两个流派；第三个阶段是20世纪90年代至今，两种观点从对立走向合流，人们对广告本质的认识有了质的提高。 　　1.第一阶段：“营销本质论”的主导时代 　　十九世纪末，社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧，使卖方市场的格局开始松动，在竞争压力下，制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象，其对广告有代表性的定义如美国《 现代 经济 词典》对广告概念的描述：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。” 　　20世纪40年代，广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论（Unique Selling Proposition，中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”）。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张，给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺，以打动消费者并促进销售。可见，USP理论以广告的促销作用为立足点，将“营销本质论”推向顶峰。 　　2.第二阶段：两种本质论的分化与对立时代 　　20世纪下半期，广播、电视等媒体形式出现并走向普及，大众传播事业高度发展，媒介信息的过剩开始限制广告的效果，对广告而言，消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人，开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果，较早地将广告研究引向了传播层面；而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论，也逐渐将研究视野从产品本身移开，开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。 　　更重要的是，20世纪50年代前后，经施拉姆等学者多年的努力，传播学作为社会 科学 的一个新学科逐渐崛起，开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位，其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告，他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为，代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。” 1