怀柔顶秀美泉小镇整合营销策略全案北京.ppt

顶 秀·美 泉 小 镇HUAIROU DINGXIU SPRING TOWN 整 合 营 销 策 略 全 案 北京ＧＶＬ/ 2009/1/11 汇 报 目 录 A 市场分析 B 项目剖析 C 卖点整合 D 客群定位 E 价格体系 F 营销思路 —— Part1： 营销分析 —— A. 市场分析 “市场分析综述” “ 城 界 消 失 ” —— 资源、市场的又一次高效配置，城市化运动的必由之路 —— “区域也是一种产品” 上风上水、自然环境优美成为社会对于怀柔第一印象 怀柔的景观条件具有普遍认知基础 、怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础 —— 怀 柔 楼 市 调 研 —— “怀柔区域市场综述” B. 项目剖析 “项 目 综 述 总 结” 1、品牌： 从品牌层面看，美泉小镇的意义在于继青溪之后顶秀项目品牌的又一次超越和升华。 2、文脉： 美泉的概念源自维也纳附近的美泉宫，意境悠远，喻指美好之地。 3、地脉： 位于上风上水的生态涵养区怀柔北城区雁栖组团，毗邻雁栖经济开发区，怀柔景区虎口。 4、规划： 有机生态社区的规划理念，来自叶脉的规划思想，原生态人居理想。 C. 卖点提炼 什么样的市场定位？ D. 客群定位 “房子本身并不是最重要的，重要的是和什么人住在一起” 顶 秀 美 泉 目 标 客 群 简 析 1）升级客群 （本地）——区域内升级置业者，怀柔当地公务员、企事业单位、私营企业主 2）产业客群 （本地） ——重点在于雁栖经济技术开发区、怀柔影视基地 3）旅游客群 （市区）——市区内客户中意怀柔山水与旅游度假胜地 4）养生客群 （市区）——临退休干部以及为父母寻找养生之所 5）其他客群 （外地）——外省市投资北京房产者（河北，山西，内蒙） E. 价格策略 顶 秀 美 泉 价 格 策 略 1 必须考虑到本项目独特的市场定位——介于别墅和普通住宅之间的高品质大盘。 2 必须考虑到区域并无绝对的竞争对手，从某种程度上说具有一定的唯一性，所以可以采取领导定价。 3 必须考虑到本案30万平米的体量，以及3年的推广期，我们要为未来价格走势留下余地。 4 必须考虑到未来不确定的宏观经济环境和地产市场的变数，要有相机调整的操作性。 —— 以2009年5月开盘为假设销售节点，建议的一期销售均价为7500元左右。 F. 营销思路 美泉小镇营销战略核心（ 2008-2009 ） 营销目的：建构顶秀品牌美泉系在怀柔乃至北京楼市的江湖地位，实现销售成功。营销原则：资源创新+文化主题+情景体验营销次序：文脉主题地段环境配套（教育，交通，商业，会所）产品服务未来 美 泉 小 镇 营 销 体 系 布 局 —— Part2： 广告创意 —— G. 创意灵魂 ~顶秀美泉小镇~ —— 顶 秀 美 泉 小 镇 文 脉 溯 源 —— ~源自欧洲的小镇梦想~ A-L-P-S 小镇模式特征判别1、依山傍水，以山水大境为背景，一般为旅游度假的胜地；2、原生态保存完整，空气质量优良，空气中富含氧气；3、充满了异域风情的浪漫情调，美丽自然是最基本的前提4、历史悠久，穿越漫长的岁月，留下了经典的故事5、生活闲适悠闲，宁静、纯粹、从容淡泊。 ~ ALPES 小镇模式 ~ ~ ALPES 小镇模式 ~ ~ ALPES 小镇模式 ~ ~ ALPES 小镇模式 ~ SLOGAN 1 ALPS小镇群体素描 澜溪镇 Annecy——被阿尔卑斯山脉环抱的澜溪小城，是法国萨瓦省一个仅5万人口的小都市，高山融雪所形成 的澜溪，穿城而过的古老运河，为澜溪赢得了“萨瓦威尼斯”的美誉；整个小城就是一幅世外桃源般的山水写意 画。 埃维昂莱班Evian-les-bains——是法国东部上萨瓦省著名的旅游胜地，简称埃维昂，位于法国和瑞士边境日 内瓦湖（莱蒙湖）南岸，与北岸的瑞士名城洛桑遥遥相对。一望无际的日内瓦湖，四周葱翠的丛林和巍峨的高山， 秀丽的自然风光使埃维昂成为欧洲的旅游热点。 夏幕尼 Chamonix——临靠欧洲最高峰_勃朗尼Mont Blanc的关系，是法国举世闻名的滑雪胜地，风景优美， 山色怡人，一派阿尔卑斯方式的美景， SLOGAN 2 SLOGAN 3 SLOGAN 4 H. 形象系统 请欣赏GVL为顶秀美泉小镇准备的6套形象方案 I. 传播策略 2009年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月