定位媒介经营与管理.ppt

媒介定位 定位的有关知识： 1、广告理论的发展： USP－－独具的广告说辞（产品时代，广告的注意力在产品的特点和顾客的利益上） 如：“只溶在口，不溶在手” 。 形象宣传－－“任何一则广告都是对该品牌的长程投资”。（形象时代，许多公司发现，在销售产品时，声誉和形象比任何明确的产品特点更为重要） ——模仿的产品毁掉了产品时代，也毁掉了形象时代。 定位理论： 定位理论（Position ） 定位并不是要你对产品做什么，产品本身并没有改变。定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中得到一个有利的位置。 如： 赫兹公司－－世界上最大的出租车行 可口可乐－－世界上最大的软饮料公司 宝时捷－－世界上最好的跑车公司 成功的广告定位： “艾飞斯在出租车行业中是第二位，所以我们更加努力。” “七喜，非可乐。” “你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒。” “它不在只限于早餐饮用了。”－－橙汁 为什么要定位？ 空气＝氧气＋氮气＋广告 一个传播过多的社会。成百上千的广告讯息竞相努力，想引起消费者的注意，消费者目不暇接。 因此，要想在传播过多的社会中成功，一个公司必须在其消费者心目中创造、占有一个位置。 媒介定位与媒介营销 媒介定位是媒介营销的起点。 定位指为产品在潜在消费者的心目中找一个适当的位置。媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。 如：“大事发生看凤凰” 安徽卫视－－电视连续剧 凤凰卫视的定位策略： ——“向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念，也是其品牌建设的宏伟目标。 ——“补缺”和“提供另类选择”的节目策略，以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注。 凤凰卫视的定位策略： 凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合，将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。 凤凰卫视的定位策略： 从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。 凤凰卫视的定位策略： 节目内容的差异化—— 凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。 定位与市场细分 媒介消费者的需求是不同的。 经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。 一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。 如：《正大综艺》、春晚的没落。 ——没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。 媒介市场细分的意义： 1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市市场； 2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒介产品组合，进行正确的营销活动。 媒介市场细分的表现： 媒介市场细分的表现： 广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。 从“大”走向“专”，从“全”转向“精”的过程，便是市场细分的过程。 （开创性定位、细分定位、取代性定位） 《中国经营报》：1985年创刊。——以经济新闻方式呈现微观经济建设经验。“金融理财”、“营销前沿”、“营销实战”、“管理案例”、“职场培训” 《21世纪经济报道》 ： 《经济观察报》 ： 《第一财经日报》 ： 《财富》（Fortune）--偏重报道大企业，强调企业对社会、经济的影响力。每年的“美国和世界500强”评选、1995年开始的“全球财富论坛” 活动等。 《福布斯》－－报道侧重企业家，推出“富豪榜” 、及“全美200佳小企业”、“全球300佳小企业”等排行榜。 《商业周刊》－－新闻性强，对国际重大经济新闻反应迅速，报道针对性