营销管理讲义第6篇MBA-传递价值.pptVIP

营销管理 ——市场的成功之道 景奉杰 博士/教授/博导 华中科技大学管理学院 Tel：027Email：fjjing@hust.edu.cn 第六篇 传递价值 ——营销渠道的设计和管理 第15章 价值网络及营销渠道的设计与管理 营销渠道 中国营销实战中最棘手、变数最多、最直接影响业绩的就是营销渠道 ——卢泰宏（2001） 不少跨国公司在中国市场遇到的问题，都是营销渠道问题。 ——BCG（2000） 营销渠道是中国本土企业的竞争优势。 ——陈春花（2004） 一、什么是分销渠道？ 渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力可用性，使得最终用户得以满意的接收。 渠道级数(Number of Channel levels） 渠道流程 问题讨论：为什么需要分销渠道？ 为什么要利用营销中间机构？ 分销渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 二、常见渠道模式 问题讨论： 目前中国市场有哪些渠道模式？ （一）、制造商主导渠道模式 1、长虹模式（1996－1997） 2、三株模式（1996）、汇仁（2000） 3、TCL模式A（1997－1998） 4、TCL模式B（2000－） 5、海尔模式（2000） 6、爱多模式（1998） 7、格力模式（1998－2000） 8、联想模式（1999，2003） （一）、制造商主导渠道模式 9、三九模式（2001）、双汇模式 10、长城皮卡模式（1997－2000） 11、蒙妮坦模式 12、商务通模式（1999－2000） 13、华帝模式，九阳豆浆机 14、戴尔模式，安利 15、中国移动超级终端模式（2004） （二）经销商主导渠道模式 1、郑百文模式（－1999） 2、金六福模式（2000－） 3、中域电讯模式（2003－） 4、九州通模式（2001－） （三）、零售商主导模式 1、沃尔玛模式（1997－） 2、国美模式（1998－）、苏宁模式（1993－） 3、屈臣氏模式（2004－） 总结：常见渠道模式 直销型 自建零售终端型 分公司型 办事处主导型 承包型 合作公司型 经销商主导型 批发市场型 OEM代工型 案例：家电行业典型销售渠道 海尔分销结构的变化 海尔销售渠道的特点 海尔的分销体系 格力分销模式的第一步变迁 格力分销模式的第二步变迁 对于品牌渠道（国美）的见解 三、中国营销渠道的发展趋势 1、终端致胜——渠道结构以终端市场建设为中心： 深度分销、渠道深耕、品类管理、终端包装 2、超级终端的出现并逐步占据主流 3、经销商的转型与新型经销商的出现 新型经销商 （1）品牌买断型经销商 金六福、金剑南为代表的买断品牌 （2）物流型（或大流通型+终端型）经销商 广州的粤强酒业、上海的捷强物流、北京的朝阳批发，石家庄的桥西糖酒等等。 （3）强势终端管理型经销商 陕西的天驹酒业、深圳的齐一品酒业、北京的天健公司等等。 （4）混合型经销商 三、中国营销渠道的发展趋势（续） 4、制造商与经销商由对立转向合作 ——渠道成员发展伙伴型关系 中国市场最基本的矛盾就是制造商与经销商之间的矛盾，一言以蔽之，就是“控