新旧媒体的传播共振.docVIP

新旧媒体的传播共振 　　实践中,大企业预算多,动用传统媒体以及大型的门户网站、专业网站较多,小企业和个人则预算少,往往只使用网络媒体,诸如论坛、博客、QQ群、SNS,进行“网络炒作”。网络作为一种媒体,企业并不会忽视,但在实践中,对媒体的运作仍然是传统的操作方式,最多在投向传统媒体的文章中多加一些图片,或者说,只是将传统媒体的内容原样照搬到了网络上。事实上,随着网民数量的不断激增,传统的媒体公关与网络公关的融合早已经是不可挡的趋势。然而,传统媒体应该如何与网络互动才能将传播效应最大化呢? 　　 　　掌握差异传播法则 　　 　　传统媒体与网络媒体的公关传播到底有什么区别呢?只有掌握两者的交互点,我们的传播工作才能做到游刃有余。如果我们用关键字描述它们的本质,成功的传统媒体公关传播需要的是“新闻价值”,而成功的网络媒体公关传播则需要的是“附着力”。 　　所谓新闻价值,通常是“显著性”、“反常规”、“冲突性”等等,而“附着力”则通常是能够“让网友耳目一新”、“引起网友的兴趣”、“互动参与”、“激发网友的情绪”等等,而引起“争议”、“话题”,则是两者都追求的,是操作成功的理想境界。 　　 我们要把握的是,传统媒体公关传播“三点成一线”的法则,即“社会热点”―“新闻媒体需要”―“组织新闻公关目标”,新闻公关策划者需要挖掘一个企业中的新鲜奇特、具有意义的新闻事实,这些新闻事实通常是消费者关注的、市场关注的和社会关注的,与目前的政策热点、社会热点、消费趋势高度相关,比如“创新型社会”、“奥运”、“低碳经济”、“春运”等等,只有相关性越强,才足以引起新闻媒体兴奋。如果这三点都符合,策划成功的几率将大大提高。在文体上,传统媒体公关传播的语言更为正式、规范,而且呈现新闻的方式,是以“多客观少主观”、“多事实少评论”为原则,通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点,只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。 　　网络具有的开放性特征,使得网络传播的文本更为率性。如果说传统媒体公关传播尽量要少主观,那么网络媒体公关传播则主观性比较大,网络语言是非正式的,非规范的,能够调动网友的情绪:幽默、愤怒、惋惜、好奇、怜爱等等。因而,我们要把握网络公关的法则,即“发现”―“互动”―“分享”,网络公关的内容开发,需要有“附着力”,能够引起网友的兴趣,并参与讨论,通过口碑、转载。多芬化妆品推广很好地体现了这一点,多芬公司为了推广它的产品,推出了一段75秒的宣传片《演变》,《演变》拍摄了一个相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程,而那些玉照其实都不是真实的,而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果。宣传片上传至YouTube网站后,引起网友疯狂的点击和转载,点击率超过了100万人次,回复几万条,有人说,上当了!明星原来就是这样制造出来的!有人说,看了这个片子,让她更有自信!总之,多芬的网络传播有力地利用了“发现”―“互动”―“分享”的法则(表1)。 　　 　　两者的互动与融合 　　 　　笔者了解到,传统公关业界与网络公关业界目前还存在互相看不起的情况,但是一些有远见的企业并不看重其中的争议,已经在试水同时整合这两类公司,为他们的整体营销目标服务。两者的工作方式不同,但可以殊途同归。我们有理由相信,能够把网络和平面有机结合的公关公司会慢慢涌现出来。如何让这两种方式互动,并为营销目标服务呢? 　　同时制定两套传播方案 　　企业在有营销活动时,根据同样的新闻事件和事实,同样的营销目标,可以开发出两套方案,传统媒体传播方案可以依照传统公关法则行事,网络媒体传播方案依照网络公关的法则行事。在文本内容、传播渠道上,分别予以规划,并进行有机整合。两种方式的效果评估则用不同的方式进行,传统媒体传播看版面及传播量、关注度,网络媒体传播则需要考虑点击率以及回帖量、转载率。 　　王老吉在汶川地震中捐资1亿元的新闻事件除了在CCTV、报纸等传统媒体中展开报道以外,天涯中一篇名为《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!》的热帖在传播中起到了最关键的作用,网民的追捧,“封杀”事件在回复、转帖中迅速走热,一时间成为各大社区、论坛的热点话题。之后,网络新闻媒体以及传统媒体对“封杀王老吉”事件的报道也都顺势跟进。网民的热情引起了购买行动,致使王老吉在各地断货。 　　“人肉搜索”发挥深度功能 　　传统媒体擅长于发布消息及通讯稿件,而在整版报道、深度报道、图片展示,尤其是动画、视频等方面则处于弱势地位,因此我们可以让网络公关发挥这一部分功能:深度报道、图片展示、视频传播、互动讨论、投票分享等等。 　　随着搜索引擎、百度知道、新浪爱问、互动百科、维基百科等的完善,利用“搜索”有可能会成为网络公关的另外一个手段,也将成为它另外一个传播法则:2008年,