动感地带全案策划分析.ppt

15个月“感动”2000万人——动感地带全案策划分析 仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。 动感地带全程整合传播系统 一、市场分析 1、市场背景：竞争对手分析 中国电信的小灵通对低端市场冲击不可一世。 中国联通的CDMA、GSM双网向高中低端全面挑战。 当时，一直霸权独揽的中移动明显感到竞争者扑面而来的威胁。 2、市场策略： 中移动需要用低价优势大量网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击； 同时，需要有未来的战略业务增长点，弥补品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。　 3、市场契机——动感地带 4、目标消费群 二、战略规划 1、总体规划：建立中移动品牌坐标 将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌。 以全球通为利润品牌。 以神州行为大路品牌。 以动感地带为狙击和种子品牌。 2、战略定位：明确动感地带使命 动感地带在承担狙击任务网络低端消费群的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌“全球通”输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中 。 A、品牌属性 品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化标志。 动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。 B、品牌个性 品牌个性好比一个人的言行举止。 动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 C、品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质。 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 D、品牌利益 / 价值 动感地带为消费者描述的品牌利益 / 价值核心： “生活因你而精彩” 。 品牌的利益和价值点需要借助产品功能、品牌情感两方面来支撑。 动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。 动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。 E、品牌核心人群DNA特征 动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。 （二）市场细分：按消费需求细分业务 A、进一步细分子卡规划，深度聚焦年轻人群。 动感地带在业务套餐和资费类型上多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。 动感地带还发行一种情侣卡，针对年轻人群再度聚焦。 B、细分套餐业务，聚焦不同类型目标人群 在每一种子卡规划下，动感地带对业务进行了套餐细分。 学生套餐：专为以学校为大本营的学生特制，有不同标准的超值短信包月服务，有体贴的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。 娱乐套餐：有优惠的短信套餐，彩信计划，还有移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。 时尚办公套餐：有短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等。 C、业务推广的诉求点规划 动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。业务推广中不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。 解决方法：根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。 短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学” 彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看” WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上” 语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志” …… 三、广告创意策略 广告诉求：不突出产品，不突出动感地带相对于其他品牌以及其他运营商的优点，而是紧紧围绕它的市场定位，突出 “时尚，好玩，新奇”的创意概念：动感地带是时尚的，潮流的，为年轻人量身定制的移动通信服务品牌。使他们心理上逐渐形成一种认识：要赶潮流，要时尚，要个性就要选择动感地带。 代言人选择：健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的“动感小子”——周杰伦可谓名副其实。尔后又选择潘玮柏，S.H.E与周杰伦一同代言。 广告情节设置突出表达“新奇、搞怪、活力、激情”，使其目标消费群体——年轻一族心中产生共鸣。 电视广告故事概况（1） 　　我的篇 　　广告通篇围绕一个关键词“我的”，意图表现动感地带品牌所宣扬的“个性”精神：追求个性、与众不同。全则广告在末尾出现一句画外音：“M-ZONE人，喜欢什么就选什么。” 进一步暗示年轻消费