市场营销总复习要点.ppt

Ch10　产品策略 电话E-mail: hhitmlq@ 本课程教学内容 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 一、 市场及其相关概念 构成市场的基本条件 经济学家对市场的定义 管理学家对市场的定义 营销学家对市场的定义 市场的三大功能： 导向功能 结合功能 劳动比较功能 市场原则 自愿原则 平等原则 互利原则 二、 市场营销的含义 菲利普·科特勒的定义 ?市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders. 纪宝成关于市场营销的定义： 在变化的市场环境中，在满足社会、消费者利益的前提下，实现企业目标的商务活动过程。 2、市场营销内涵 宏观市场营销与微观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 市场营销的功能： 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能 三、市场营销的相关概念 几组概念 需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换和交易 市场营销者 需要（need）： 欲望（want）：想满足某一需要的具体满足物的愿望 需求（demands）： 需要、欲望与需求三者间的关系 产品和服务 效用： 费用 满足 交换（exchange）：产生结果 交易 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 第二节 市场营销学的 产生和发展 市场营销学产生的历史背景 1. 工业生产的飞速发展 2.市场规模日益扩大 3.人们对市场认识的变化 4.传统的经济学理论缺陷的暴露 一、 市场营销学的形成 二、 市场营销学的发展 市场营销学诞生的几个标志 大学开设市场营销课程（系统教材） 成立美国市场营销协会 出版市场营销杂志 三、 市场营销学的“革命” 四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展 有的学者认为： 一、认知期（改革开放初期） 二、引进期（走出去、请进来。 80年代中后期） 三、学习、实践期（90年代） 四、创新期（90年代末——） 五、如何学习市场营销学 虚心学习外国先进的理论和经验 在实践中学习 创新学习 六、市场营销学的研究方法 第三节　营销管理哲学及顾客满意 一、需求管理 ㈠、 八种不同的需求状况 ㈡、需求管理的八大任务 八大需求与八大任务对应关系 （三）营销管理的过程 1.明确市场营销的指导思想； 2.分析市场营销机会； 3.选择目标市场； (决定市场) 4.运用市场营销组合；(市场进入决策) 5.对市场营销活动的控制和管理。 二、营销管理哲学观念及其演进 二、营销管理哲学观念及其演进 1.企业对利益关注的变化 2.营销观念分类 3.生产观念（Production Concept） 案例　汽车大王的经营观 4.产品观念（Product Concept） 5.推销观念（Selling Concept） 6.市场营销观念（Marketing Concept） 8.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 8.社会营销观念 10.几种观念的比较 三、顾客满意及顾客让渡价值 1.顾客满意的含义 1.顾客满意的含义 2.顾客让渡价值的含义与构成 四、全面质量管理及价值链* 质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。 3.价值链 （1）企业价值链和供销价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节（关键环节） 五、市场导向战略的组织创新 作好市场导向的战