海马汽车“汇聚全家福”活动.docVIP

海马汽车“汇聚全家福”活动 　　项目主体:海马汽车 　　项目执行:传智整合传播集团 　　海马汽车旗下的福美来与伊兰特、凯越都是中国中级车市“新三样”的经典车型。自2002年7月正式投放市场以来,福美来一直作为中级车的标杆而备受瞩目。今年3月2日,海马汽车第50万辆福美来顺利下线,福美来也因此成为国内第三款累计销量突破50万辆的中级轿车。 　　2009年9月,福美来搭载自主研发的发动机“换芯”上市。海马希望通过升级版的上市,在竞争日趋激烈的中级轿车市场保持优势地位,从而能够延续该车型的销售势头。 　　这样一款经典车型的升级上市,势必需要一系列的传播和营销活动支持。然而,9月份正值建国60周年大庆前夕,各媒体和受众的关注点逐渐向国庆新闻转移,这造成了可用媒体资源的减少和关注度的降低。如何在这样的背景条件下引发强势传播热潮,让“换芯”上市的传播得到更多的媒体资源和广泛关注,成为此次传播和营销的重点。 　　为此,我们为海马汽车策划了“汇聚全家福,挑战吉尼斯”的大型公益活动,号召全国网友上传全家福照片,我们将所有征集的照片拼接成巨幅的中国地图作为祖国60华诞的献礼,使广大消费者更近距离地接触海马、了解海马,感知海马汽车用心做精、感恩惜福的企业精神,同时使得海马的品牌形象和社会责任感得到了更大的提升。 　　 　　项目调研 　　 　　优势 　　海马福美来轿车的英文名字是“Family”,这与“汇聚全家福,挑战吉尼斯”活动的主题极为契合。“家”是中国人历来的情感归属,“家”能让人感到温暖与亲情。在建国60周年之际,用征集的全部照片拼组成巨幅的中国地图,以祝福祖国的情感来引起目标受众对海马品牌的认可。 　　劣势 　　这样一个大型的以网络为平台的公益活动,由一个独立产品做主导,传播力度和关注度可能不足以支撑。 　　挑战 　　在国庆60周年前夕,各种“献礼”活动非常多,既有官方组织的,又有媒体组织的,甚至还有老百姓自发的。如何在众多献礼活动中脱颖而出,得到受众的关注和参与,是一个非常大的挑战。我们认为,容易引起共鸣的主题,参与度高且操作简单的活动,得到更多人的关注。 　　机会 　　在国庆前夕这个大背景下,各类媒体都在争相报道建国60周年的新闻。而对于汽车类媒体而言,可以报道的国庆主题内容并不多。在此期间,国庆降价促销几乎占据了大量篇幅。这是“汇聚全家福,挑战吉尼斯”这样的公益性活动的一个传播机会,也为汽车专业媒体提供了值得报道的国庆主题内容。 　　 　　项目策划 　　 　　在项目策划之初,我们以“福美来换芯上市”为核心展开思考,但当“汇聚全家福,挑战吉尼斯”的创意提出之后,我们意识到,单一的产品无法承载如此大规模的公益活动。由此我们决定将福美来做为此次公益活动的辅线,把海马汽车品牌做为整个活动的主线。借用文化的影响来体现和传递海马汽车的品牌内涵。 　　公关目标 　　?借势祖国60周年华诞,以祝福祖国的情感引发目标客群对海马品牌的认可,提升海马的社会责任感和企业形象; 　　?利用事件营销,进一步深入传播海马品牌的“福”文化概念,将品牌传播利益最大化; 　　?借势提高福美来产品的知名度、美誉度; 　　?联谊老客户,培养优质客户,树立海马汽车行业口碑。 　　目标受众 　　广大网民; 　　海马现有客户以及潜在客户。 　　活动策略 　　以“征集全家福”为本次活动的形式,以“挑战吉尼斯”为强势话题,通过一系列具有中国特色的元素“全家福”、“中国地图”、“巍峨长城”贯穿活动始终,借用文化的影响传递和体现品牌内涵。而通过这种“事件营销”与品牌传播相结合的手法,更能达成海马与目标客户在精神层面沟通与融合,借此提升海马的品牌形象,也为海马企业的公益形象锦上添花。 　　 　　项目执行 　　 　　活动前期 　　从项目的确立到执行仅一周多的时间,经过多方努力,活动网站如期上线。为节省时间,吸引网友关注,8月3日,在活动上线预热倒计时页面上打出口号:“2008年8月8日,世界聚焦中国,中国震惊世界!2009年8月8日,‘汇聚全家福,挑战吉尼斯’将再次凝聚华人的力量,为我们的祖国奉献最真挚的祝福”。 　　活动中期 　　为了打破保守观念、鼓励全民上传照片,我们不但有口号式的主题推广,号召网民参与爱国行动,更设置了丰厚的奖品作为回馈,鼓励网民大力参与此次活动。 　　与此同时,我们以新媒体为主、传统媒体为辅的形式,以天涯网为主战地,联动全国200家论坛发起强烈传播攻势,打造“1+9”独特传播策略,以1期预热话题和9期尖峰话题为规划,利用时效性或争议性极强的话题吸引网民关注,在引发网民强烈讨论及跟帖的同时植入活动信息,将论坛网民的视线转移至全家福活动网站,通过实施传播计划逐步将活动推向高潮。 　　活