杭州卓越之城推广策划的执行方案两方广告.ppt

卓越之城 2013年度推广策划执行方案 2012.11;PART1、背景回顾;目的地;看看我们项目（2）;;南2KM 冠山;看看我们项目（5）;看看我们项目（6）;看看我们项目（7）;看看我们项目（8）;看看我们项目（9）;简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品 中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨江未来“电子商务之都”核心，建造的一个20万平米的240米高的地标型综合体，它由2 高1低三幢塔楼构成，设置有“五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅”四类业态。; WOW，看起来，又是一个绝对高端的综合体！ 千人一面，还是别开生面？ 看看我们的策略思考;PART2、策略及分析;对比中发现价值 ;首先， 我们看综合体之争 满 城尽是综合体;卖综合体吗？综合体算不算优势？;分布板块;分布板块;关于综合体，满杭州都在卖：;代表个盘;功能上有欠缺——办公/酒店/公寓/商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备;酒店总是五星的——五星级、超五星级；;卓越综合体的优与劣; 一个基本结论： 卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的“绝对优势”，综合体不过是个物业“类型”的说明，走常规意义上的“综合体”之路，即使赢了，我们也会很辛苦。 回头再看： 卓越综合体如何赢得这场战争？或者说，卖什么？ ; 我们的策略及方法 — 品类营销;定义 全新的产品品类概念 从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身 的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的“细 分市场”，进入到“无竞争”的领域，这是在跳出同质化市场竞争的成功广 告策略方法。 不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解 标准，卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！;定义案例：SUV 突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能 。;1、生活型综合体（LIVINGMALL）：无论是大平层、酒店公寓还是五星酒店，卓越项目都是“以居住功能为核心”，商业 只 是必要的配套，非传统综合体功能定位；2、竖向规划：以竖向230米塔楼为轴线，立体布局，与传统以单元功能区平面构成的都市综合体模式不同；3、超高层公寓：更强化交流、休闲、会谈等非居住功能空间，具有“社交 功能”的居家空间，是一种界于“HOME、 CLUB 或者OFFICE”之间的“偏商务的非传统超高层豪宅”类公寓产品。; 那么，这是一个怎样的产品？;从理念谈起！ 关于都市综合体的 两种 实践模式！;第一种，我们称之为“HOPSCA”模式！ 很显然，90%的都市综合体都是这个模式，突出的特征就是“占地大、规模大”，以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。;HOPSCA式都市综合体,意思是H（hotel)酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场, S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所, A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。;第二种，我们称之为“垂直都市”模式！ 很显然，这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式，但在杭州少之又少。 代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有 北京银泰中心、东京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦 夏德大厦;“垂直城市”理念，就是把办公、酒店、 购物、居住等多种城市功能都集中到 了建筑垂直空间里，并以电梯作为交 通载体把它们融合于一体，令工作、 休闲、娱乐、交通等立体化无缝整合 ，满足办公、居住、购物等不同需求。;东京MIDTOWN的启示;六本木HILLS楼层标识;东京MIDTOWN的“HILLS”理念 Hills理念——地产发展商业模式定位 于“都市再开” ，将工作、居住、商 业、游玩等生活组成部分，以一种新的 复合形态在一起的新空间，在垂直的徒 步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、 学习等城市机能的集合体，建造起了超 高层的复合型的新都市。;HILLS理念;HILLS的核心就是： 立体庭院都市（垂直都市）的理念 这一点与雅各布斯的观点类似， 都是对柯布西耶垂直城市思想的 反思与改进， 通过建立垂直化的立体庭院都市，来解决生存空间狭小化 和市中心土地资源有限的问题。 ;本案与MIDTOWN非常相似，与HILLS的理念非常吻合。;由此，我们定义卓越项目新品类概念： 立体都市庭院 具体可描述为： 一个以垂直都市理念为蓝本，以居住为核心的230米高都市LIVINGMALL！ 在这里，它