百货业嬗变的突围之道.docVIP

百货业嬗变的突围之道 　　作为传统业态，百货商场―直是企业的必争之地，占据着零售业中的主导地位。近年来，随着购物中心、仓储式商场、连锁超市、专卖店等更具优势的新型业态的不断涌现，加之国外零售巨头陆续抢滩国内市场，中国零售业态正经历着深刻的变革，百货商场所占市场份额慢慢缩小，盈利水平逐步下滑。面对现代零售业的百舸争流，传统百货业面临哪些亟待解决的问题?该如何实现差异化竞争?本期采访嘉宾中国著名时尚产业经济研究专家、比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛先生特别对此进行了精辟的解析。 　　 　　用什么方式跟消费者对话 　　 　　当今的商业竞争主要是对客源的争夺，只有赢得顾客，才能实现资本保值增值，获得商业投资利润。为走出困局，传统百货业必须重新审视自己的定位，找出与其它业态的差异。“百货商场要先确定目标消费群体有多大，将以什么样的方式跟这个群体对话?”李凯洛说，“如果以某种生活方式或是某类消费群体作为―种流量去发展市场的话，实际上，它已经产生了市场新的消费渠道。消费者既可以有百花齐放的业态形式供选择，又能找到最适合自己价值取向的商品”。 　　美国航空公司素来竞争激烈，相比之下，西北航空和西南航空采取的价格策略截然不同：西北航空定位高端人群，所有服务项目都围绕高端人群需求进行设置，所以同样是头等舱机票飞到悉尼，别家只需三万多，它则卖到五万六；而西南航空主要针对自由行、短途旅游这类商务休闲乘客，这个群体要求快速安全、简单便捷，因此西南航空走价格低廉路线，它没有公务舱和经济舱之分，不用托运，不提供午餐，只给一瓶水，因此价格非常便宜，短程票别人卖一百六十美金，它只要八十美金。 　　不同的定位取向吸引不同的消费群体。李凯洛表示，百货商场同样要先明确自己的定位取向，适合怎样的消费群体，在什么商圈发展。假如走精品高端化发展，商场势必要根据高端客户人群特点进行与商场配套的品牌、超市、影院、餐饮的选择，甚至连停车设施、停车位的大小等都会有相应的精心设计。 　　 　　避免“千店一面”的品牌趋同 　　 　　现在，百货商场越开越多，但仔细观察就可发现。许多商场在引进品牌时都有趋同的倾向，品牌重复率很高。就连装修布局、陈列展示、营销方式等都几乎千篇一律，没有新意，让消费者感到很乏味。而商场运营模式也是“千店一面”，很大程度上都只是在充当着“二房东”的角色。通过铺位出租，每年收取一定的费用，并从销售额中提取―定比例。李凯洛表示，“干店一面”现象是当前百货业所面临的最大问题。 　　百货业。顾名思义即拥有百种货品，如果这百种货品都和其他人_样，那如何在市场竞争中获利?长期下去，不但商场客流量减少、销售额下降，而且价格战、品牌争夺战也会愈演愈烈，增加经营上的风险和难度。对此，李凯洛表示，与其向下走，不如百货业主动向上走，尝试打造自己独特的零售经营模式。他建议在品牌结构的设置上，除引进国内外知名品牌之外，还可尝试与生产商合作推出自营产品，构建自有品牌体系，又或者是学习国外百货业引进买手品牌。此外，还可尝试引入诸如意大利生活馆、东京生活馆、香港设计生活馆等一些自己独特的生活馆，以合资、合作方式嫁接优势资源，形成自己独有的生存之道。 　　 　　中国百货业的侧翼战略 　　 　　据不完全统计，目前世界50家最大的零售企业，已经有70％在中国“抢滩登陆”，知名零售巨头如美国沃尔玛、法国家乐福和欧尚、德国麦德龙、日本伊藤洋华堂等已经逐步在我国形成一定规模，并都拟定了中国市场的下一步拓展计划。这一举动，无疑加剧了中国零售业激烈的商业竞争形势。由于国外零售业拥有资金、人才、经营等诸多优势，以及先进的现代化营销技术和管理经验，国内零售业还无法与国外零售业巨头全面竞争。 　　李凯洛分析认为，虽然如此，但从品牌的竞争环境来看，我们还有很多国际资源可以嫁接，进而增加自己的竞争能力，而且从时间上说，我们也还有机会。因为国外零售业进入中国市场，都需要―定的时间和周期，它要提前布局，寻找商业向导，寻找合作伙伴。这就如同当年国外品牌落地中国要先靠香港或内地企业来代理，如果盲目进入，国外零售业也会遭遇很多问题。因此，现在的关键问题是中国百货业该如何强化自我? 　　李凯洛表示，要强化自我，首先必须认真研究对手，分析思考国外零售业的经营模式、发展思路、营销手段，然后对应中国市场来调整自己，微调自己的经营策略。他认为，现阶段国内百货业不―定要和国外企业发起正面交锋，它可以采取侧翼战策略曲线占领市场。在商业竞争中处于领导地位的强势企业，其力量的薄弱之处往往就在细分市场，因为任何一个企业无论多么强大，都不可能将一个大市场中的所有细分市场都做到最强，所以对弱势的一方来说，发动侧翼战的地域，首选强势企业没有进入或者没有给予重视的细分市场或利基市场，以此避开竞争对手的主力，从