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破解出口转内销的十大困局 　　纺织工业和服装产业是我国国民经济的传统支柱产业、重要民生产业和出口创汇产业，我国纺织服装企业有13万家(含港澳)，仅服装企业就有8万家左右。从纺织产品的原材料产地到生产企业，再到流通销售区域，上下游产业链所涉及到的从业人口总数大约为1.7亿人。我国纺织品服装出口占世界纺织品服装出口比例的30％左右，是纺织品服装业世界第一大国。 　　 　　服装企业的另一线生机 　　 　　在我国，纺织工业能力的80％集中在沿海地区，出口依存度超过30％，并且出口读市场近50％集中在欧盟、美国和日本，很容易受到经济危机和反倾销的威胁。 　　2008年的事实证明了这一点，来势汹涌的全球经济危机使我国各大外向型行业遭受了巨大的打击，服装行业首当其冲，行业整体产量减半，数以万计的服装出口企业倒闭，2／3的服装企业在亏损中苦苦支撑。与此相反的是，内向型品牌服装企业却有不少还实现了快速增长，如美邦、七匹狼、报喜鸟等平均营业收入增速达到70％，营业利润增速超过了100％。 　　在此背景下，中央的10项刺激内需的政策中就有一项政策是有关纺织服装业，扶持以出口为主的服装纺织企业进行技术创新，应对外部需求的减少。 　　除了危机之外，还有许多因素导致服装出口受到越来越严峻的挑战。 　　因此，如何开拓国内市场、打造自主品牌、进行自主创新，成为中国服装行业和政府部门共同关注的问题，也是服装企业另一线生机。大趋势不可逆转，但是，这也是摆在众多企业面前的一道难题。因为，当企业家真正考虑转向内销时，会遇到一系列难以破解的困局，比如：做OEM还是自主品牌、如何打造自主品牌、走经销还是直销、做哪些产品线、渠道如何规划、渠道之间的冲突怎么办、串货怎么办、价格体系混乱怎么办、缺乏经验和人才怎么办? 　　 　　破解服装业出口转内销的十大困局 　　 　　外向型企业通常具有产品质量好、企业信用好、生产能力强、成本控制好、具有一定的规模和资金实力等优势；同时也有无自主品牌(OEM)、营销和研发设计能力不足、对国内市场非常陌生等劣势。经营模式以订单为主、管理模式以生产管理为主。 　　面对内销完全不同的国内市场，外向型企业往往会一大堆问题，不知该从何下手。这就需要从商业模式、战略、营销、保障体系来系统地思考问题、理顺关系、找到答案。 　　作为后入国内市场者，外向型企业不能采取与占据市场多年的竞争对手一样的市场策略，走传统的市场开拓之路，而要在商业模式上创新，以领先于对手；在战略定位上提升，以求起点更高；在营销策略上出奇，以后来者居上。 　　 　　安心做OEM还是花血本打造自主品牌问题本质：商业模式和公司战略的选择 　　解决方案：其一，选择适合自己且相对领先的商业模式，如果离行业领先商业模式尚有距离，就选择最靠近且相对领先的模式，然后逐步迁移；其二，根据客户、竞争者、资本市场的期望、股东期望来重新设计公司战略、产品品牌和组织架构，要做到一出生其起点就比对手高，总之，要把握宏观大势，看透行业本质，提升战略定位，力求顺势而为。比如，我们为某OEM企业设计的商业模式迁移路径是：OEM--ODM--OBM-前向整合渠道一口盟连锁专卖和电子商务。 　　 　　缺乏国内市场经验。不知从何下手 　　问题本质：市场研究、目标客户调研 　　解决方案：先做市场研究和目标客户调研，描绘出准确完整的国内市场蓝图，从而能够清晰的明确目标市场和渠道路径。在必要的情况下，可以借助国内咨询公司的市场经验和商业智慧。 　　 　　如何规划产品线? 　　问题本质：市场细分、选择与产品线规划 　　解决方案：按照市场导向的营销体系，对市场进行细分、选择与科学覆盖；对目标客户、中间商和竞争者进行购买行业为研究和市场调研，从而设计有针对性的产品和营销组合。 　　 　　产品不适合国内市场。价格过高怎么办?如何开发适合国内市场的畅销产品? 　　问题本质：研发模式、产品设计与定价 　　解决方案：按照市场导向的营销体系，新品开发模式也要以客户需求为导向。从市场调研、概念形成、产品设计与研发到新产品定价、推广、上市，全线都要以客户为导向，引入客户参与到整个流程，才能开发出更为畅销、更具竞争力的产品。 　　 　　后发劣势、没有客户关系与渠道资源积累怎么办? 　　问题本质：营销组合与经销商政策 　　解决方案：采取目标客户最希望的差异化营销组合和经销政策，提供独特的品牌价值和渠道支持，才能抢到别人的渠道和最终客户资源，因为这一过程很象恋爱过程中的挖墙角行为，可称之为恋爱式营销。 　　 　　在国内缺乏品牌知名度怎么办?原来做OEM，不知该如何打造自主品牌。 　　问题本质：品牌建设和市场推广 　　解决方案：仍以市场导向为原则，按照目标客户群的品牌偏好进行