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网上银行品牌选择影响因素研究 　　摘要：科技接受模型是研究科技产品的接受程度及其影响因素常用的研究方法，网上银行作为一种科技服务，在对其研究中广泛运用了科技接受模型。但是在互联网环境下，顾客获取信息渠道多元化，使得消费心理发生变化，品牌消费趋势上升，以品牌整合发展战略和营销策略来吸引更多顾客成为网上银行业务发展的重点。因此，针对网上银行品牌二次选择的研究更具现实意义。 　　关键词：网上银行　网络营销　品牌选择 　　中图分类号：F830，4 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000-7326(2010)08-0066-07 　　 　　一、提出问题 　　 　　在艾瑞发布的《2008-2009年中国网上银行行业发展报告》中，网上银行(简称网银)宣传投入巨大的中国银行，在市场占有率方面远远落后，甚至要小于兴业、民生等股份制中小银行。在通过对多家银行的实地谰研后发现，商业银行个人网上银行服务的营销信息的传播与消费者的理解和选择之间存在着比较大的差距。这就直接导致了消费者在个人网银品牌选择上的不确定性和盲目性。在针对网银市场的讨论中，学者们多是基于科技接受模型对影响网银选择的因素进行研究，且着眼于个人网银功能本身或营销模式本身，并没有对营销信息的传播过程和效果给予重视。因此本文的目的是从营销传播角度研究顾客对个人网银的品牌选择，以期从营销传播学角度揭示个人网银的营销目标与顾客品牌选择问的不对称。构建基于营销传播理论的网银品牌选择的模型，进而对其中主要影响因素进行分析和探讨，并以此模型为依据对银行进行个人网银营销宣传提供参考和建议，提高营销信息传播的有效性。 　　本文另一个目的是检验在信息传播理论框架下“承诺一信任”理论的实用性和可扩展性。本文结合传播学、营销学理论，将“承诺一信任”模型的核心部分纳入新构建的模型体系中。 　　 　　二、文献回顾 　　 　　1.承诺一信任理论。承诺一信任问题是网银营销领域研究中一个正在兴起的领域，近年来研究取得了很多成果。Bomil suh(2002)将信任引入科技接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)对影响韩国网络银行使用因素进行了研究。在Mukheriee＆Nath(2003)的研究中，他们基于信任模型对网络银行进行了深刻而全面的研究。Benamati＆Serva(2006)在对发展中国家网银“信任”问题研究后指出，通过对客户“信任”的调研可以深入了解发展中国家如何开拓网银业务。 　　 　　2.信息处理理论。信息处理理论(McGuire，1968)是说服过程模式中的重要理论，该理论最基本的观点包括6个步骤：(1)说服性信息必须得到传播；(2)接受者将注意这个信息；(3)接受者将理解这个信息；(4)接受者接受和服膺所陈述的观点；(5)新的接受立场得到维护；(6)期望的行为发生(sevenn＆Tankard，Jr，2001)，信息处理理论在一定程度上概括了消费者选择商品的全过程，从目标用户的角度，呈现了用户接受网络银行的宣传信息，并经选择性过程，对网络银行产生信任，而信任对于维护其选择的品牌又起到了至关重要的作用。最后。在目标用户的态度受到影响而改变的前提下，网络银行期待的购买行为，即选择使用其服务的行为便会发生。 　　3.科技接受模型理论。科技接受模型是Davis将理性行为理论应用于计算机技术接受领域而首次提出(Davis el a1，1989)，在信息系统采用研究中运用最广(吴晓云、焦勇兵，2008)。科技接受模型认为，个体对于某一技术的接受是由他对这个技术的使用意向决定的，而他的使用意向又是由他对系统的态度决定的(邵兵家、杨霖华，2008)。IslGuritingNdubisi(2006)用科技接受模型对网银采用意图的决定因素进行了检验，发现感知有用性和感知易用性是网银采用意向的决定因素，计算机自我效能和计算机经验会通过感知有用性和感知易用性对采用意向产生间接影响。 　　 　　三、研究设计 　　 　　1.变量的设置。 　　本研究在定量研究部分将采用SEM结构方程模型进行分析。在对大量前人研究进行归纳的基础上，结合多次实地调研，本文将设置六个主要变量。分别是网银营销传播信息、群体口碑、个人认知、感知风险、信任和品牌选择。 　　(1)网银营销传播信息。网银营销传播信息即以银行为信源的营销传播信息，包括广告、线下活动、报纸等，是银行传播品牌信息和顾客直接接触网银品牌及服务的主要途径。就网银营销研究而言。仅有诸如Pikkarainen et a1，在2004年的研究(引入了在线银行信息等变量)等极少数研究将营销传播信息单独列为变量研究。但这些研究并没有将其与品牌选择结合，也没有将其作为顾客获知网银相关信息及影响使用意向的