保利德阳项目市场定位及营销策略竞标案1.ppt

* 无论从交通、区位、规模和周边未来发展来看，地块的基本条件都较为优越。 在此基础上我们对于规划进行判读。 * 地块规划解读：交通 交通规划 规划中的环洪湖路、湛江路、金沙江路与庐山南路构成了项目三横一纵的主要道路体系。“庐山南路”是近期保利城连接德阳老城区的唯一通道。 庐山南路（40米）已建成通车；金沙江路处于施工阶段，其余道路尚处于规划阶段。 * 地块规划解读：资源 资源分布 项目西临绵远河，东靠齐家碾风景区，依山傍水，外部生态资源条件十分突出。但是，由于齐家碾风景区的阻隔，使项目地块和高尔夫球场无法建立直接联系，不能形成高端球道别墅产品。因此，在本项目的营销规划中对球场和产品的互动借势不借力。 齐家碾风景区东侧为规划高尔夫球场。 * 地块规划解读 用地分布：由10余种不同用地性质的地块组成。住宅用地（含商住）约占总用地的48%；纯商业、行政办公、教育用地的总和约占总用地的20%。 分类 用地性质 用地规模（亩） 合计 比例 居住用地 二类居住用地 约1830 2143 48% 商住混合用地 约313 商业用地 服务业用地 约157 630 14% 文化娱乐用地 约104 商办混合用地 约126 商业金融业用地 约162 居住社区中心 约54亩 社区服务设施用地 约27亩 教育用地 约145亩 145 3.2% 行政办公 约117亩 117 2.6% 广场用地 约40亩 40 0.9% 公园及绿地 公园 约106亩 631 14% 街头绿地 约291亩 防护绿地 约234亩 道理用地 约757亩 757 17.3% * 小结 在这样的地块条件下，保利的行动方案是： 一个目标，一种方法论 一个目标：新城！ 为什么要造城？ 规模决定 地块现状决定 市场需求决定 市场机会决定 造什么样的城？ 一座全面提升德阳城市形象的新城！ 一座只有保利才可能完成的，充满活力的城市新核心！ * 目标：保利要造一座城！ * 项目定位 —— 座今天的未来城市 —— 保利城 * 保利城是什么？ 保利城 休闲的最佳国度 居住的理想空间 德阳首席高品质、 产品多样、功能丰富、 富有活力的综合性职住一体生态新城。 德阳的城市新核心 商务的首选之地； * 保利城的城市规划原则 制造良好的住宅 住宅是城市最主要的功能，产品应多样化发展、全系列覆盖。既有中端也有高端，既适合自住也适合投资，既提供养老社区也提供青年公寓，才能促进城市和社区的活力和效率。 提供通达的交通 实现交通的通畅，必须建设通畅的高密度道路网络。同时发展步行交通和公共交通，形成步行、公交、自行车和汽车平衡发展的局面，从而提升城市交通的通达性。 次级街道应狭窄并被行道树覆盖，从而减缓车行速度，创造更有利于步行和自行车的环境。 * 保利城的城市规划原则 提供丰富的城市景观 丰富的城市景观是实现城市多样性的重要组成部分，不仅带来美感，也带来活力实现丰富的城市景观的重点是城市功能的混合，将住宅、商业、办公、文化、教育等相互混合，同时，建筑、街道、公园、公共空间等也要多样化。 体现地方特性 制造地方感是当代城市建设的最重要部分，混合功能、步行环境和公共领域是形成地方感的基石。 营造舒适的社区绿化环境 绿化环境应与混合功能的社区中心、社区的步行环境、公共领域、住宅等形成有机整体。 * 案例研究：把生地做熟！ 因为我们要建设的一座城，而不是一个小区，一个楼盘。 尽管内有需求张力，外有城市扩张的拉力，但保利城所在的区域仍然是一片巨大的生地，城市面貌仍然是城郊结合部！ 如何快速把生地做熟，进而把生地发展为城市新核心区？为此，我们展开了我们的案例研究！ * 在房地产开发案例中，我们可以找到三个规模类似的项目 案例1：保利公园198 案例2：华侨城·欢乐谷 案例3：观澜高尔夫 保利公园198 以高尔夫和城市公园为主要题材的区域大型房地产开发，带动成都城北房地产市场的新一轮崛起 * 华侨城欢乐谷 以中央欢乐区为核心的娱乐休闲旅游功能带动片区升级，促进区域房地产市场发展。 观澜湖高尔夫 将顶级高尔夫作为项目核心价值，以此进行高端房地产产品开发。 手边的案例把成功指向了“资源”！ 资源固然是大盘开发的致胜法宝，但，这些都还不是保利德阳项目需要的。 因为， 我们要建设一个城，不仅仅是开发一个大盘。 * * 大盘开发与新城开发的区别 大盘开发，多是通过建立一个相对特异的价值体系，以价值补差的形式为项目创造卖点、实现销售。类似198的酒店和高尔夫，华侨城的休闲娱乐、观澜的顶级高尔夫。 而新城开发，是作为城市的组成部分，以复合性的功能、多样化的人群，进而可以在城市发展中实现功能的自我升级为特征。 对于房地产开发而言，大盘所建立的特殊价值体系可以在销售、局部城市面貌改变方面有良好