武汉融侨锦江2012全年整合推广方案提报.ppt

[融侨锦江2012全年整合推广方案提报];Part 1 回顾2011;对外推广主题： 汉江历史边的声望名门 百年风骨，重塑汉江 大武广商圈头排滨江豪邸 无意问鼎已巅峰 三十四十，分高下 世界伦敦眼，中国汉江眼 汉江第一高塔 …………;2011年，通过硬广、户外、夹报、轻轨立柱、派单、短信等渠道的大面积大规模的铺排宣传， 融侨锦江在硚口片区树立了地标豪邸的高端形象。 一方面，硚口片区客户对“融侨锦江”有“豪宅”的基本印象； 一方面，正是由于其高高在上的形象而让很多客户对其望之却步。;【融侨锦江】项目2011年9月首次开盘， 截至2011年底已总共推出1#、2# 、3#楼，共468套。 2011年融侨锦江来电8464组，来访4194组， 成交266套。 回顾2011年销售成绩，我们取得了一定的市场高位，但紧接下来的2012年更不轻松。 ;Part 2 2012年四大急需解决的问题;1.上门量不足，现场人气不足，如何将来电量转化率提高？ 2.89㎡货量相对于139㎡大户型，走速缓慢，且没有明显竞争优势，如何针对高区两房做去化？ 3.如何突出重围，在维持12000元㎡的价格基础上持续卖大户型，消化存量房源？ 4.如何稳固融侨在区域内的龙头地位，培养更多的品牌忠诚客户？;解决之道 ; ;1 市场面： 舆论导向不明朗，客户观望情绪仍然较浓，期待市场面的转好，无异于“守株待兔”，主动创造市场，打开市场，是唯一的出路。 ;2012年【融侨锦江】全年5.6亿的目标， 仅仅通过4次开盘， 2次加推的硬性市场推广， 从2012年尚不明朗的市场局势来看， 将会致使我们陷入到被动等待市场复苏， 毫无招架之力的局面。;博思堂观点一： 面对2012年不同的市场阶段，采取不同的营销推广举措，在此严峻的大市场环境下，分阶段分楼栋，常变常新，是唯一的出路。 柯达胶卷破产的案例告诉我们，不与时俱进，就会被时代所抛弃。;2 推广面： 2011年的高举高打，奠定了项目形象气质，吸引了项目的第一批客群，仅有的辐射区域与人群是远远不够满足于我们2012年的推盘量的，现在，我们要找的是第二批客群。 ;博思堂观点二： 为何一个项目要时时不停挖掘项目附加值与身份附加值？ 纵然高贵气质在前，美女由远观-近赏，从欣赏-拥有总会有一个质的变换；时代的演变也告诉我们，惟有产品附加值及抓得住客群心理的产品方能经久不衰。 ;3 竞争面： 保利·香槟国际的“终结硚口无名盘时代”到“汉口中央阶层新封面”，到随后的“摩登时代，时髦开启”以及盛世滨江的跟随性广告策略，突出表现对手的推广策略是有针对性差异化的循序渐进在发展。 ; 竞争对手状况及2012年市场举措预测 ;;;后市预判： 即截至目前，该项目库存余量达到约170套。 2012年一季度预计该项目会以消化前期库存为主，而在二季度前后将会有新推动作。;;;;2012年我们可以预见， 硚口片区内竞争项目越来越多、产品同质化、潜在威胁不断出现。 2011融侨锦江所固有的硚口地标豪邸的定位，能否使项目突出重围？; 博思堂观点三： 单纯的奢豪与一味的档次性，已经不适合在这个市场环境中生存，客户也不会再买账。 情感式、沟通式、贴近客群心理的广告是当前社会的主流。 ;4 客户面： 我们第二批客群在哪里？ 根据前期销售一线同事的反馈及数据统计，68.3%的置业客户来自于硚口本区域。以硚口地缘性客户为主导，逐渐延伸至老汉口甚至是汉阳的客户是2012年我们要去挖掘的重点。 ; 硚口区域的客户有哪些特点？ 让我们来看看真实的硚口 ;;;;;;;;;;;;;;;;走遍硚口，你会发现老硚口方兴未艾城市化进程严重不足这正是我们项目的契机。;第二批，第三批客户诞生了！基于市场数据，通过走访硚口，以及硚口未来城市发展的判断，硚口区域在2012年将作为我们项目置业人群的主要来源，我们需要做深做透。;客户典型访谈;肖像一：刘小姐，25岁，公司白领; ;肖像二： 黄先生，48岁，台资企业后勤人员 （融侨锦江业主）; ; 通过走访硚口，探寻这片区域城市记忆的点点滴滴，我们发现，硚口人都活得真实、质朴、土生土长，伴随硚口的发展而发展，硚口有着他们最真的记忆和最艰辛的奋斗成长史。 ; 他们既不像真正的汉口人那样追寻华衣锦食，也过得不潇洒，对于他们来说，有很多是小本生意起家，拥有一块可以传承的土地，抑或是一栋价值连城的房子，就在他们生长发展的地方，将是最令人欣慰的事。 ;从锁定硚口地缘性客户——深化演绎精神地标——目标人群情感沟通——目标人群心理对味;和汉口人相比，硚口人实在质朴他们不穿行头最好的，不过分追求吃喝玩乐有很多居住在硚口几十年有很多是从小本生意起家期望被认可，期望