《市场营销学》试题库答案713finalversion.docVIP

首都经济贸易大学 在职研究生班申请硕士学位考试 《市场营销学》试题库 (2010-05第4版) ------------------------------------------------------------------------ 说明： 1、试卷由五个大题组成，具体包括： 一、名词解释： 5个 二、简答题： 5个 三、论述题： 1个 四、案例分析题： 2个 2、题人联系电话 王振江 邮箱：（校内）shgxwzhj@ (校外) wzj3637@ wzj3637@ ------------------------------------------------------------------------------ 题 库 名词解释（3×5分=15分） 市场营销：（有重点看） 答：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。 产品整体概念（重点看） 答：产品整体概念是指企业在市场营销过程中，为消费者提供的能满足其某种需求的物质产品和与此相关的非物质形式的服务的总和。产品整体概念分为三个层次。 1、 产品的核心，即顾客需求的中心内容。 2 、产品的形式，即能满足消费者需求的产品的形体及外观。 3 、产品的附加利益，即给顾客带来的更大的需求满足。 市场营销管理过程（见考试答案，重点看） 答：市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 　　市场营销管理过程有以下几个步骤： 　　（1）发现和评价市场机会； 　　(2）细分市场和选择目标市场； 　　（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算； 　　（4）执行和控制市场营销计划。是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。… 论述题（2×10分=20分） 论述产品生命周期成长期企业面临的主要问题及主要的营销对策。 答：一、产品特点：工艺趋于完善，质量趋于稳定，功能增加，生产实现标准化，产品组合深度增大；二、需求特点：开始认知并了解产品，仍有观望心理，有时代意识的时尚使用群体开始购买。（约占20%左右） 三、竞争情况：同类生产者增加，竞争明显化，但不十分激烈； 产品销量速增，价格开始降低，但仍维持较高水平。 四、企业营销基本对策：启动“名牌战略”；增加“产品组合深度”；适当降价，但应尽量“拖延引发价格战”，强化非价格竞争。（即质量、功能、系列、个性、情感等方面的竞争）；强化品牌个性。 2， 本小题15分 经过数个月的努力，某公司的产品销售终于呈现了直线上升势头，订单增长很快，在月初工作安排议程上出现分歧。因人手紧张，销售科长希望把全体可调动人员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要充实人员抓广告、搞促销，身为总经理的你该如何决断？结合市场营销学原理谈谈为什么？ 答：应该加大人员推销，但也不能减少广告宣传。 根据产品的生命周期分析该产品正处于成长期，这个阶段同类生产者增加；竞争明显化，但不十分激烈；产品销量迅速增加，价格略有降低。企业应启动“名牌战略”；增加“产品组合深度”；适当降价，但应尽量“拖延引发价格战”，强化非价格竞争；强化品牌个性。产品处于成长期是创名牌的最佳时期，广告费用虽然可以相对降低，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要做广告，广告设计上不但要保留介绍期的内容，还要提升层次，提高说服力。该时期产品销量激增，必须扩大并加强人员销售。 案例分析题（1×10分+1×20分=30分） 依你对中国移动和中国联通两家企业竞争状况的了解，根据营销学应对威胁的反应原理，谈谈你对中国联通“联通手机信号好，地上地下均覆盖”这句广告词的理解。（大家继续补充） 答：联通信号在有些区覆盖不了，所以广告有些失真。这个广告语虽然朗朗上口，却没有突出联通和移动的差异化，因为移动的也是地上地下全覆盖。根据市场营销的定位学理论，因为移动和联通的产品相当同质化，最关键的是移动向来以信号好于联通而著名，也就是说移动已经在消费者意识里面占据了信号好的定位，联通必须找到自己比移动更加优势的定位点：比如联通的价格更加便宜，可以把这个作为定位点，说选择联通手机更划算的广告语：花同样的钱，享受更高级的服务，联通助你成功！ 2、 伊格纳茨．施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自行车制造商。在60年代，在施温公司占有美国自行车市场25％的份额，不过，过去是过去，现在是现在。 爱德华．小施温是创始人伊格纳茨的长孙，1979年他接过公司的控制权，