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世博营销,向奥运学什么 　　一场新的营销大战―世博会营销正在如火如荼地上演。这是继奥运会之后,酒类品牌又一次升级契机。要做好世博会文章,我们大可以借鉴北京奥运会成功的品牌营销经验。 　　 　　在世博热情上,酒类企业一直不输于其他行业。 　　从茅台、长城、金枫成为世博会各级别赞助商,到近日福矛窖酒、洋河蓝色经典牵手地方馆,酒类企业已经占据世博经济舞台的重要一角。各大酒企都在借助世博东风展开各种方式的营销,目的或者是拓展市场,或者以此走向世界。 　　但是,热情不能解决所有问题。在时间如此长、规模如此大的世博营销中,能否留下灿烂的一笔,正考验着每一家酒水企业。更何况,酒类品牌的长远发展仅靠一次世博营销是远远不够的。那么酒业品牌到底该如何巧妙搭乘世博会这趟快车?营销过程中应该注意哪些问题才能取得事半功倍的效果?毫无疑问,要做好世博会的品牌营销文章,我们大可借鉴北京奥运会成功的品牌营销经验。 　　 　　创造营销体验感 　　 　　《奥运品牌模式》作者、首都经贸大学中国品牌研究中心副主任杨曦沦在接受记者采访时表示,与奥运会相比,世博会的政治色彩比较淡化,企业参与的空间相对更大,形式也可以更宽泛,“如果说奥运会像是一部不可重复的连续剧,世博会则像一个在180天内不落幕的舞台。两者虽然在时空上有差异,但是,他们有个共同点就是,都是对城市管理者、所有参与者的一次城市文化教育运动。” 　　学习企业的奥运品牌营销,杨曦沦认为关键是要学会在一个价值观里面创造营销体验感。他举例说:“在北京奥运期间,李宁虽然不是奥运赞助商,但他作为中国体育界的骄傲和英雄,通过点燃主火炬这一事件,在展现奥运理念的同时,也展示了企业代言人的形象,让人们在互动体验中不知不觉地接受了这一品牌。” 　　那么,酒类企业要借势世博,应该怎样创造体验营销,并在其中传播什么理念呢?对此,杨曦沦表示:“上海世博会的口号是‘城市让生活更美好’,世博会通过建筑创意、城市形象和梦想的展示,让人们更加憧憬未来。作为企业,无论是产品还是品牌,也都是为了让生活更美好。因此,两者的理念是可以契合的。”上海财经大学工商管理学院教授陈信康也分析认为,赞助企业要将世博主题与企业产品有效链接,使两者契合度高一些,让企业形象融入主题,观众容易记住,企业的商业机会就来了。著名品牌战略专家李光斗曾撰文指出,酒类企业要想如当年的茅台一样脱颖而出,是完全有机会的,但基础是对世博会的核心价值有着清晰认识。事实上,目前相当一部分酒类企业的世博营销还停留在产品外包装的更换(加入世博元素)、广告宣传,以及一些缺乏新意的促销活动上,对于将自身品牌与世博理念的核心深层次嫁接,没能有所突破。 　　在北京奥运圣火传递期间,可口可乐紧紧围绕奥运主题,分别通过QQ软件和搜狐网络平台,举行了线上、线下的火炬传递活动。这不仅激起了国人对奥运火炬传递的强烈感情,而且在这场火炬传递过程中,无形间,也将可口可乐与大部分国人的情感紧紧地联系在一起,可口可乐的品牌形象因此成功植入消费群体心中。在企业品牌价值与世博会价值之间寻找契合点,并将之渗透到企业全程活动中去,通过受众的互动参与,实现品牌营销传播活动的顺利开展,可口可乐这一系列出神入化的奥运火炬营销活动非常值得众酒企们借鉴。 　　 　　多花钱不如巧投入 　　 　　随着上海世博会开幕时间的临近,企业世博营销宣传也逐渐进入白热化状态。对于“千年等一回”的事件营销机会――世博会,一些酒企盲目地认为投入越大,收益也越大,大把大把的掏银子、请明星、赞助节目、租广告位,不断上演一场场“烧钱”的闹剧。历届奥运会赞助商入不敷出的惨痛教训则给酒水行业提了个醒,投入并不等于收益。 　　这是一个奥运营销的经典案例:锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,让人们免费体验运动快乐。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克窗体底端商标挂绳的观众出现在场馆时,人们便产生了误会。据调查,70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的TOP合作伙伴。而在北京奥运会上,一反青岛、燕京、百威在赞助资格上的贴身肉搏,雪花啤酒另辟蹊径打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜,大大讨好了消费者一把,赢得了目标受众的广泛支持。 　　有了前车之鉴,众多酒企们应该学得聪明起来,把“多花钱”变成“巧投入”。在上海世博会上,最大的亮点便是首设了网上世博会,届时世界各地人们将通过互联网了解上海世博会。2009年底中国网民数量已达到3.2亿左右,约占总人口的24%。从这个意义上来看,正确的互联网营销,将成为每一个世博会赞助商和寄希望于世博会营销的酒水企业的重要选择。更何况,有统计数据显示,相比于传统媒介,