大庆爱丁堡2011年营销策划报告.ppt

现场高效杀定模式 销售团队集训式组建 销售团队持续培训 现场气氛营造—喊控系统 团队协作迫定 层级议价 销售团队集训式组建 远洋天地--入场后7天彻底颠覆长白岛竞争格局 项目位置---长白岛工农桥及三好桥交汇处 项目规摸---百万平 项目核心价值---紧临三好街，两桥汇聚，地理位置极佳，浑河湾流而过，区内有大面积景观及高品质配套。 项目核心问题---营销未能深挖项目核心价值，且营销手法欠周全，导致08年末以来销售速度极其缓慢。 操盘难度---09年1及2月成交合计只有16套，于该区业绩排末，士气低落，甲方要求一周内销售20套，3个月内销售200套。 远洋天地--入场后7天彻底颠覆长白岛竞争格局 介入时间---2009年2月28日 营销策略---田忌赛马，小量多波次推售 杀定方式---刀锋策略，经理议价 主推产品---余下小高层及高层全部约800套 推出数量---一周主推20套特价房源 销售数量---两天销售19套，3个月销售300套 销售金额---至5月30日合计2亿 目标分解 来访目标220组 途经 介绍 户外 车体 短信 外展 其他 75组 45组 10组 10组 10组 60组 10组 目 录 背 景 篇 定 位 篇 营 销 篇 销 售 篇 价格策略 购房者对于价格的敏感性来自于价格比较值 。 本项目设置少量的顶级产品，将价格提升至20000元/平米以上。不在于短期内将其销售，而是希望能够让客户以此为比较，形成对于价格水平的错位销售 面积细分，列出赠送面积，方便计算总价折回每平米单价。 目前别墅市场的通常做法，都是将车库（位）与别墅捆绑在一起进行定价销售。针对这种情况，建议本项目所有可售别墅单位的面积都应分为4个部分，分别是建筑面积、车库（位）面积、架空层面积和庭院面积。 今后实际销售中，对外报别墅面积时只需报建筑面积、架空层面积和庭院面积即可，车库（位）部分可作为今后提供优惠的筹码灵活使用。如此可以利用偷换总面积的概念，令客户感觉项目单价降低，亦可大幅增加本项目的性价比竞争力。 备注：由于目前甲方并没有明确表示车库是否作为赠送面积，因此该报告中所涉及的销售面积均已包括车库面积。 价格策略 高效杀定 感性客户——示范区体验，用实景打动客户内心，引起共鸣 理性客户——当做生意来谈，和客户谈别墅的保值和投资价值 武术--不断培训； 拳术--分组竞争销售； 太极--每日目标制定及归零； 剑术--经理议价及直接介入杀定； 狼术--团队合力促销； 谍术--市场动态实时监测； 田忌赛马--小量多波次推房源； 箭术--集中销售目标房源； 案场杀定模式 案例--贵阳山水黔城销售团队 项目定位高端产品，目标客户范围除贵阳外还包括全省所有9个地级市，故要求组建一支数量及质量均为全省第一的销售团队。 人员数量：40人； 人员要求：本科或以上应界毕业生； 培训时间：封闭2个月，现场实操1个月 团队人员初次会面 早会培训 市场调研 封闭培训期毕业 开盘前演练 远洋天地--区域同质化竞争剧烈，且项目处于劣势 项目首期规划 项目区位图 武术营销案例—远洋天地 武术营销案例—远洋天地 开卖前特训 每周2次例训 高层推售策略 2011年高层完成去化140-150套 销售额1—1.1亿元 销售目标 营销阶段划分 35-40套 6.1—7.31 热销期 20套 4.16—5.31 开盘期 40套 10.1—12.31 持续销售期 45-50套 8.1—9.30 强销期 前期工作准备完毕 3.15—4.15 筹备期 阶段目标 时间 营销阶段 营销手段 手段一：重新组建销售团队 手段二：高层物料重新设计制作 形象折页 户型单页 DM单 手段三：销售现场包装 将现售楼处重新进行包装，给项目以焕然一新的感觉 手段四：直销围城 组建直销团队以让胡路区为中心，在各大企业门口、商业中心进行直销，同时看房车配合接送客户看房 手段五：阶段性媒体推广配合 重要节点投放网络、短信等针对性强的媒体，配合直销蓄客 手段六：高效的案场杀定措施 手段七：余房精装修，形成差异化的产品线 余房精装修，提高剩余房源产品附加值，促进销售 与新房源形成价值与价格的对比，相互挤压销售 装修标准建议700—900元/㎡ 精装修作为一种提高产品附加值的促销手段，装修部分按成本销售 方案一：对6#楼剩余房源进行精装修 11#楼处于园区中央位置，销售抗性小，6#楼位置优势