品牌定位四步法.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants SHA-05841-043-06-02-C-1-p 品牌定位四步法 Thanks Progress Strategy Consulting Co., Ltd. Copyright? Progress Strategy 2008年11月 多角度衡量 从消费者、竞争品牌、产品、品牌传承等多个考虑角度考虑品牌定位。 单点细化 在品牌核心价值定位环节设有三个必要的研究角度，以期从严密的逻辑、全面的市场 要素考虑品牌定位四步法。 研究方法细化 每个环节均设有研究要素和研究方法，以期为实践中使用提供详细的理论指导。 案例解释 将某汽车品牌定位项目案例揉入理论阐述中，作为每一部份内容的第三层次，以易于 理解并应用该方法。 关于品牌定位四步法 目 录 使用范围 方法介绍 第一步 确定目标消费群体 第二步 确定消费者目标角色状态 第三步 确定品牌核心价值 第四步 提炼品牌核心价值诉求的符号 使用范围 新产品上市前，帮助客户进行品牌定位； 品牌重塑时，帮助客户重新梳理品牌的核心价值，确立新的品牌定位； 为广告设计提供创意元素。 Target Group 确定目标群体 STEP I Situation of role life 确定目标角色状态 STEP II Core value 确定品牌的核心价值 STEP III Symbol 确定最具代表性的符号 STEP IV 方法介绍——品牌定位四步法 方法介绍：第一步、确定目标群体 确定目标群体解决的问题是市场定位，根据20/80法则 将企业有限的资源聚焦在最有价值的群体上。 研究内容包括三个环节： 市场细分 评估细分市场 确定目标细分市场 描述目标群体 心理需求为基础的变量 消费行为为基础的变量 背景为基础的变量 示 例 价值观 与产品相关的情感需求 … 购买考虑因素 用途 购买使用频度 消费量 消费场所 品牌选择 …… 年龄 收入 学历 职业 性别 家庭结构 …… 因子聚类方法 CHAID分析方法 多元对应分析方法 CHAID分析方法 交叉分析方法 交叉分析方法 多元对应分析方法 因子聚类方法 CHAID分析方法 方 法 事业发展阶段 工作状态 消遣方式 生活支出类型 关注信息类型 …… 1 2 3 Target Group 确定目标群体 STEP I Situation of role life 确定目标角色状态 STEP II Core value 确定品牌的核心价值 STEP III Symbol 确定最具代表性的符号 STEP IV 方法介绍：第一步 确定目标群体 Target Group 确定目标群体 STEP I Situation of role life 确定目标角色状态 STEP II Core value 确定品牌的核心价值 STEP III Symbol 确定最具代表性的符号 STEP IV 本部分解决的问题是从多个细分市场中，找到 与客户产品最相契合的目标消费群体。 评估指标主要包括核心指标和外围指标两类： 核心评估细分群体的市场价值，取决于群体 规模、购买可能性、接受价格等影响市场存 量和增量的要素。 外围评估影响购买的各项因素，包括购买考 虑因素、情感需求、功能需求、品牌好感度 、目标消费群体生活状态等直接或间接影响 购买行为的要素。 确定目标群体解决的问题是市场定位，根据20/80法则， 将企业有限的资源聚焦在最有价值的群体上。 市场细分 评估细分市场 确定目标细分市场 描述目标群体 1 2 3 本部分的目的是清楚地描述目标用户群体 的特征。描述指标包括 人口学统计背景：性别、年龄、学历、 收入、职业、行业、家庭结构等； 消费行为特征: 品牌分布、购买考虑因 素、用途等； 生活形态：消遣方式、花费类型、关注 信息类型、购物渠道、工作（生活）状 态、事业发展阶段等； 心理特征：价值观、 情感需求等。 主导品牌:雪佛兰V250 + 蒙迪欧 + 御翔 人口特征:年龄以25-35岁以下为主；学历偏高，多为大学以及上学历； 职业背景集中于中级管理人员，比例接近半数，私营企业主次之； 主要是二人世界和小三口之家； 家庭收入水平偏高，平均月收入在20000-24999之间的群体比例突出。 事业发展状态:事业小有成就，但是压力较大，需要依靠人脉关系取得事业上的进展。 消遣方式:喜欢旅游，玩电脑、上网，和朋友聊天以及体育健身等