龙湖地产体验式营销2009年.pdfVIP

龙湖集团体验式营销 受金融危机的影响，自 2008 年以来众多房地产公司的业绩受到很大的影响，为了促进销售面积和销售 收入的提高，很多房地产公司使用了各种各样的营销策略，如降价销售、送面积、送花园、送礼品、购房 折扣券或购房抵用券等，但是也有很多追求精品的房地产公司，不但没有采取以上促销策略，而是一如既 往地追求产品的品质和品牌，以产品质量为前提，进行非常独特的体验营销策略，处于“渝派”房地产公 司之首的龙湖地产就是这么一家房地产公司。 公司的经营业绩变化 从 2003年~2007 年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003 年，龙湖聚焦于重庆开发 销售收入为 6.2 亿元，2004 年总销售额 10 多亿元，到 2005 年已达 23.6 亿元，2006 年则达 38.3 亿元，2007 年销售额为 100 亿元。 2008 年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋 1.18 万套，销售额达 115亿元， 创公司历史新高。其中，重庆龙湖以 38.1 亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升；北京龙湖 实现销售 43.8 亿元，成功入围北京住宅市场三甲；成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾 23 亿元的销售额；而上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，亦实现近 10 亿元的销售业绩，顺利 实现了产品和品牌落地。 2008 年，内地各大房地产公司的销售额基本上都受到了全球经济危机的影响而出现下滑趋势，而龙湖 地产却仍然保持了上涨的势头，销售额从 2007年的 100 亿元上升到 115 亿元，增幅达到 15%。 业绩持续增长的奥秘 龙湖地产销售业绩一直保持增长的趋势，除了自身的实力之外，最重要的是其业务战略与体验营销策 略。龙湖业务战略的主要思想是：通过销售物业溢价与持有商业物业的租赁利润和价值提升实现公司整体 净利润率的上升；通过项目快速开发和资金回笼提升公司资产周转率。主要体现在三大业务战略上。 一是最佳体验。围绕客户的最佳体验来设计产品和服务，以达成溢价。这要求具备特定目标人群需求 的解读能力，时代精神和消费潮流的把握能力，价值分析能力，产品组合能力。二是效率提升。围绕快速 复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度。这要求具备对市场的快速反应能力，快速研发和创新能 力，流程创新优化及快速复制能力。三是商业增值。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段 价值。这要求具备的核心能力包括，商业地段预判和城市发展的预判能力，商业业态规划与组合能力，品 牌资源与建筑设计资源获取与管理能力，商业氛围营造与提升能力，商业物业与销售物业互动的价值提升 能力，以及商业物业的资本运作和税务筹划能力。 公司第一大业务战略就是房地产公司体验营销所提倡的。所谓的体验是指人们用一种从本质上说以个 人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件。而体验营销是体验经济下的产物，是一种 全新的营销方式。简单地说，体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营 销。它是营销者站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义 营销的方式和与营销理念。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重于为消费者创造感性 价值，更关注消费者的感觉、感受。正是体验营销的魅力，才使龙湖地产的精品战略在周期波动期间发挥 了其功效，使公司的经营业绩保持了稳定和持续地增长。 此外，龙湖地产的企业使命是为客户提供优质产品和服务，并影响他们的行为，在此过程中，成为卓 越的企业并创造机会。龙湖的企业愿景是通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖、 处于行业领先地位的地产公司，其核心价值观旨在追求卓越。龙湖通过其优质的经营理念和服务理念来实 现“善待你一生”。龙湖地产的这种企业、使命、愿景和核心价值观是产品品质的保证，这种品质保障正 好迎合了体验营销的要求。 龙湖地产的体验营销 龙湖创建于 1995 年，成长于重庆，正发展于全国，是一家战略清晰、追求卓越的专业地产公司。目前， 龙湖集团总部设在北京，下辖重庆、成都和京津三个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业 管理三大板块，现有员工 3000 多人。龙湖在重庆、北京、成都已有成熟的运作，2007年开始相继进入上海、 西安、天津等城市开拓业务。 龙湖的营销策略追寻“体验营销”，让客户亲自走进龙湖，感受环境，体验服务，