消费者心理与行为分析实训作业.pptVIP

责任 对于目前消费力不断攀升的中国，中国迅速崛起的这批奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求，世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为，奢侈品消费成长在于三个主要阶段： 1、追求财富地位阶段； 2、追求地位区别阶段； 3、追求文化区别阶段； 以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体，也就是以上三个主要群体在增长和成熟过程中，中国的奢侈品市场将会变的越来越大。 把握好这三个阶段生产，根据国人需要生产。 炫耀性消费心理： 在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。 　众所周知，奢侈品牌就是为少数服务的。 “大多数羡慕，少数人购买”才是真正的奢侈品特征。 根据巴瑞多的“二八原理”，即20％的人将为你创造80％的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，是奢侈品牌成功的关键。（“劳斯莱斯”只为有身份的人量身定做，花旗银行不再受理小客户的储蓄，百达翡丽表将目标消费群体定位为社会名流、富裕阶层。） 据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级是奢侈品消费的主力，而按细分市场分析，这部分人群是四十岁左右、高学历、事业有成或者有自己的公司、有很强的支付能力、需要一切来证明自己已经成功、有骄傲感和自豪感、对自己有更高的期待、需要和上等社会打交道、乐于享受高质量生活的“成功人士”。 必须要做到精准定位，首先要准确定义属于自己的核心消费群体，而后针对核心消费形成聚焦而有效沟通，与竞争品牌形成形象区隔，以此建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。 奢侈品应该从外包装就能够看出他的品质。 奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求全“最好的感觉”，只有看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。同时，对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。 国际奢侈品牌对产品设计的重视程度极高。 如法国都彭全球执行总裁阿兰·克勒韦所说：“奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品都试图设计出精美绝伦的产品”。（绝对伏特加”的创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源进行传播，加之全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，终使之成为经典创意和经典品牌；芝华士、轩尼诗在多年以后的今天，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点，则更能看出国际品牌对于产品包装的看重。） 　高附加值支持高价格，而品牌文化则是品牌附加值的根本。 强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化，正是奢侈品品牌成功的先决条件。品牌文化建设是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面： 1. 个性化的品牌核心价值：品牌核心价值是创建品牌的基础，品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。（宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣，法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。） 2. 个性化的产品价值：产品、工艺、产品、原料、历史联想等，能够对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。(拉菲强调的波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡丽”手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。国窖1573“沿用432年的稀有窖池酿造”，茅台生产时间、储存时间的稀缺。) 3. 个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，能够渲染“富、贵、文”，能够体现消费者的个性和荣耀。(尊尼获加行走的绅士的形象，芝华士永远在海边、邮轮上饮酒。) 如中国白酒虽有独特的产区、工艺、历史、文化等品牌资产可以深入挖掘，但如何使品牌核心列鲜明、如何彰显品牌个性，仍将是中国酒类企业面临的一个长期课题。 　　曾几何时，水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌的价格已然没有绝对区别。与此同时，终端价格不稳定、价格调控能力不足等高端品牌发展的致命之伤，却在进一步考验着许多高端品牌。 　　价格无疑是奢侈品牌的关键要素，有价值没有价格等于没有价值。中国的高端品牌只有最大限度