地方卫视同质化时代的突围壮举.docVIP

地方卫视同质化时代的突围壮举 　　2011年3月1日，重庆卫视再次改版，不播放商业广告，减少电视剧和外购外包节目，主要播放新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片，晚间编排除《重庆新闻联播》外，还有大型电视栏目《信念》、《经典电影赏析》、《记忆》、《民生》、《拍案警世》及《天天红歌会》、《重庆好人》等。 　　一石激起千层浪。重庆卫视此番改版再次引起社会各界的广泛关注。笔者以为，这是重庆卫视在当前我国地方卫视同质化时代的突围之举。其打造“主流媒体、公益频道”的理念和举措在全国具有标杆意义。 　　 　　一、卫视频道特色定位的突围 　　进入新世纪以来，全国电视市场的竞争空前热烈，市场主体变得丰富和多元，既有中央电视台，又有省级卫视、各级地面频道，沿海部分地区还有境外电视频道。作为一个地方电视台对外（全国范围）宣传的重要平台，地方卫星电视频道自身特色定位一直困扰着我国各地方电视台。因此，自2003年湖南卫视率先提出“锁定快乐、锁定全国、锁定年轻”，把“娱乐”作为自己明确的市场定位以后，其他的地方卫星电视频道纷纷效仿，努力塑造自己的特色。纵观近十年的发展，当下全国地方卫星电视频道的内容特色塑造主要有三种方式：一是以湖南卫视、江苏卫视为代表，提出一个明确概念作为整个卫视的定位，如湖南卫视的“娱乐”、江苏卫视的“情感”、天津卫视的“曲艺”等等；二是以海南卫视为代表，整个把卫星电视频道转型为一个专业化频道，就是现在的旅游卫视；三是其余大部分卫视，并没有特别明确的内容定位口号，只是突出电视剧的地位，如播出总量、首播剧数量和自制剧数量等。 　　改版前的重庆卫视很长一段时间在内容特色如何定位上苦苦求索，其困难的原因主要在于重庆显见的地域文化特色是码头文化，刚猛、火爆、粗犷，把这样的显见特色变为一种媒介宣传化的内容定位显然不太合适。如何既突出重庆特点，又可以成为优质的宣传资源，还符合电视节目统合标准的要求，成为一个有难度的课题。2008年初，随着“红色文化”的城市文化定位日渐成为全市人民的共识，兼之电视剧收视一直是重庆卫视的最大支柱，两者结合，重庆卫视提出“英雄大戏”的明确概念。同年（2008年），重庆市委、市政府发出开展“唱（红歌）、读（经典）、讲（故事）、传（箴言）”活动的号召，“红”成为重庆一项深入市民又在全国广泛传播的概念，因此2009年重庆卫视在“英雄大戏”的基础上提出了“中国红”的定位，自此重庆卫视的内容特色定位有了明确的概念。 　　此次重庆卫视的改版与“中国红”概念定位之间的关系，笔者认为主要有三层。第一，相比浙江卫视提出的“中国蓝”概念，重庆卫视的“中国红”概念有更明确的内涵意义，“红”在中国传统心理中本来就有热烈、主流、开放、包容等含义。改版后的重庆卫视宣传片明确宣示“红是温暖的守候、红是进取的奋斗……”，这与整个频道提高节目内容的有效传播时间，增加新闻节目、民生节目、传统经典播出量与突出市民关怀的节目内容调整是匹配的。第二，重庆卫视改版，力争成为“第一红色频道”，不仅是“中国红”概念的升级，而且也是整个重庆文化战略的组成部分。“红色文化”并不狭隘地指某一时期或某一特定性质的文化，而是一种高度包容又可生长的文化，既囊括古今中外的优秀文化成果，又不断注入时代新的内容，重庆卫视改版就是要让重庆成为一座“有思想、有内涵的城市”。 第三、 弘扬“中国红”概念，突出地把新闻民生、传统经典、“红歌”作为内容定位，对于摆脱当下地方卫视竞争中的同质化现象意义重大。这突出表现在娱乐节目与电视剧两个领域。在湖南卫视提出“娱乐”定位之后，山东卫视、浙江卫视纷纷向娱乐转型，同时娱乐节目形式也呈现“一唱俱唱、一情俱情”的样态。另外，电视剧的播出也有很明显的交叉现象，几个地方卫视同播一部电视剧的情况屡见不鲜，虽然不少电视台提出“自制”、“独播”，但是从另一个侧面而言，地方卫视竞争过分依靠电视剧的弊端暴露无遗。重庆卫视改版后的定位就与当下的地方卫视在内容上形成了鲜明的差异。 　　 　　二、卫视频道性质定位的突围 　　就全世界范围而言，电视媒体从体制属性上可以分为三大类。一是公共型管理体制，以英国的BBC、德国的ARD以及日本的NHK为最大代表；二是商业性管理体制，以美国的四大电视网（ABC、CBS、NBC、FOX）、英国的ITV为突出代表；三是国营型电视台，以印度电视台及中东的大部分电视台为代表。与商业型电视台不同，公共型电视台与国营型电视台都不以营利为目的，都几乎不播放商业广告，两者的重要区别在于公共型电视台是由一个半政府性质的公共管理机构进行管理，而国营型电视台则是由国家直接进行管理和经营。 　　因此，根据这一区分，我国的电视体制呈现出极大的特殊性，既不属于公共型（我国电视台是由党委宣传部领导、政府广播电视行政部门依法管理），也不属