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媒介融合时代的注意力研究 　　【摘要】本文分析媒介融合时代的媒介特征，分析受众的媒介选择行为，探讨媒介通过公共关系、广告、营销等吸引受众注意力的对策。 　　【关键词】媒介融合时代；媒介选择；受众注意力 　　 　　【Abstract】From analysis of the feature ofmedia convergence era ,analyse the action of receivers mediachoice ,approach thecountermeasureof attractingreceiversattentionbypublic relation,advertisement, building marketandsoon. 　　【Key words】the era of media convergence；media choice；receiversattention 　　 　　著名商界大师托马斯?达文波特在《注意力经济》一书中指出:：“短缺的只是人的注意力!” 　　“今天，注意力是企业和个人的真正货币； 　　资金、劳力、信息和知识都供应充足； 　　创业容易、接近顾客和市场、开发战略、建立网站、设计商业广告都很容易； 　　电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。” 　　注意力是什么?“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围,我们关注其中特定的一条,然后决定是否采取行动。” 　　当注意力成为稀缺资源，媒介融合时代的新媒体经济成为注意力稀缺经济。媒介融合时代的新媒体经济的两个主题是如何获得稀缺的注意力资源、如何高效并规模化利用注意力资源。 　　一、媒介融合时代的媒介特征 　　媒介融合是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。概括起来说，媒介融合具有如下特征： 　　媒介融合是在数字技术进步的推动下出现的。技术的融合，主要是指所有媒介内容的数字化。当文字、图像和声音都被转化为数字信息以后，它们之间的潜在联系就被大大扩展了，这就是使得它们可以在不同的媒介平台之间自由流动。如“电子报纸”就是将报纸搬上网络，但在编排方面甚至版式设计上都保持着原有的报纸风格；还有“网络电视”，人们通过机顶盒的发明和使用，把互联网和电视合为一体，这就是“网络电视”。再如“手机报”，人们将报纸编排的内容，通过网络发送到手机用户，再一次打破了已有媒介的界限，开辟了一个新闻视听的新时代。 　　相对于传统媒体,融合形势下的新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界。 　　融合形势下的新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。融合形势下的新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。 　　融合形势下的新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点――每个人都可以进行大众传播；“信息”与“意义”无关；受众的主动性大大增强；大众传播的“小众化”。 　　二、受众的媒介选择行为 　　选择性这一概念，至少可以追溯到早期哥伦比亚大学的宣传研究。这一概念指的是：人们选择性地找出与他们已有态度和信念相一致的信息，并避免与其观点不一致的信息。 　　半个世纪的研究证实，前半句基本上是正确的，因为人们确实更愿意选择支持自己观点的信息，而不是中立的或不相干的信息。但后半句关于选择的假设，即人们避免不一致的信息，在近几年的研究中显得并不可靠。仅仅从逻辑上看，要完全避免与之相冲突的信息，对一个人来说是一件很费劲的事，还不如应付所有来自媒介的与自己观点不尽一致的信息。而且，有证据表明，在某些情况下，人们反而更多地关注与自己有差异的信息。 　　在接收过程的各个关节：接触、注意、感知、理解和记忆中都有选择性行为。受众能动性中最显而易见的形式，可能就是注意了，也就是大脑注意力的集中。 　　关于注意力的“定义”和“功能”，可以查到种种说法，如：“注意是有机体在长期的进化中发展起来的一种对外界信息的选择机制，它的存在说明人对外界信息不是被动地接受，而是主动地、有选择地加工其中最重要、最有意义的信息。”“注意力是指对于某条特定信息的精神集中，当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。”“注意力是无形有限、不可替代、不能分享的心理资源，它是人类从事任何活动都必须投入的要素，具有选择性、集中性、排他性等特点。”“注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久度。