团购行为之决定因素.PDF

以理性行為模式探討影響台灣線上團購行為之決定因素 以理性行為模式探討影響台灣線上以理性行為模式探討影響台灣線上團購行為團購行為 之決定因素之決定因素 以理性行為模式探討影響台灣線上以理性行為模式探討影響台灣線上團購行為團購行為 之決定因素之決定因素 1 1 2 張耀川 、林大裕 、鄭乃彰 1 2 立德大學 、興國管理學院 摘摘 要要 摘摘 要要 本研究試圖以理性行為模式 (TPB)探討影響台灣線上團購行為之決定因 素，提出一個具備足夠的解釋效力的精簡 模式，預測使用者接受線上團購網 站，並以網站品質與科技接受模式為外部變數 ，說明何者會影響使用者對於 網站的使用意圖 。在實務上的貢獻則是提供團購網站經營者以及線上團購的 賣家如何有效提高買家參與線上團購之意圖 ，並提出相關建議。本研究以問 卷調查來驗證假說 ，於團購網站 上收集 202 份有效樣本 ，以結構方程模型 （SEM）提出研究模式。結果發現 社群信任 對虛擬社群認知產生影響 ，虛擬 社群 與態度亦影響 線上團購行為意圖 。 關鍵字：線上團購、科技接受模式、理性行為模式、網路社群、社群關鍵字：線上團購、科技接受模式、理性行為模式、網路社群、社群 關鍵字：線上團購、科技接受模式、理性行為模式、網路社群、社群關鍵字：線上團購、科技接受模式、理性行為模式、網路社群、社群 信任信任 信任信任 主要聯絡者：張耀川 電話：0928079078 台南市安南區安中路五段188號 E-mail ：soccer9227@mail.leader.edu.tw 297 屏東教大運動科學學刊 第六期(2010.08) 壹、壹 、前言前言 壹壹 、、前言前言 目前所風行的網路團購 (online group buying)，不只僅以價格優勢吸 引群眾靠攏 ，消費者更突破傳統拍賣網站的一對一模式 ，改由一群人在網站 上集結成虛擬社群(virtual community)共享團購商品的樂趣 ，賦予網購社 群間相互 交流的新義 。 團購是以消費者集體的力量向廠商議價 ，因此眾網友彼此合作互惠的狀 況。不論是食衣住行 ，消費者除了可以透過親朋好友團購，更可與網友結團 購物 ，團購價不僅可便宜20％至 40％，還