线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析2.docVIP

线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析 目录 一、线上与线下营销的基本概念 二、线上营销与线下营销的关系 线上对线下的影响 线上线下如何兼顾 线上线下和谐双赢 消费者对线上线下营销的心里特征 案例分析 对策建议总结 线上营销 1）定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使 用 电 视、报 纸 、广 播、杂 志、互 联 网、电 影 院、户 外七大 媒 介作为 载 体 的 营 销 服 务 为 线 上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2)线下营销的 1）更好的相互沟通 2）提升品牌形象 3）扩展用户群体 4）增长广告品牌的利润 5）时间短、见效快 6）资源优势互补 线上营销与线下营销的关系 线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示： ?对产品留下印象 （2）对产品产生好感/潜在的购买可能性（Freferences) （3）提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电话（Leads) （4）产生实际线下的购买行为(Purchase) 一 般，线 上 营 销 （Digital Campaign）的最终目的一定是实现Purchase，但Purchase的实现有时需要较长周期，而且从Awareness到Purchase的整个环节中整个损耗很大，因此，Campaign如果能够实现LeadsPreferences，或者仅仅只是对消费者留下了印象（Awareness）也是不错的。这样，人们对Digital Campaign效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注Awareness到Preference到Leads最终到Purchase的全过程。 1)线上线下的纠结 愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触的成绩，在电子商业上的事务曾经如火如荼的明天，依然有局部企业还在困难的选择。他们之以是迟迟不展开电子商业上的事务，其中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与其他传统线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企业的电子商业上的事务战略必定是模糊的。 2)线上是祸是福 “我们是在给互联网免费打工！”一位零售商愤愤不平地抱怨说，“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜货；或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证服务承诺的！” 按照行业内的规矩，除了产品销售收入外，大的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少，甚至不赚钱，但加上厂家的返利，经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。 可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而言，由于中间环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。 网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，表现在：活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹，活动的短效应明显，但没有开花结果，而一个成应带来一轮又一轮的“病毒性”传播，不断的循环式上升，将一个发展中的网站推上峰顶。所以，只有线上线下真正结合，才能达到双赢。 1)从线下到线上营销 由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合,大公司担心影响，并不愿意在新模式上投入过多,给予重视;而另一方面,面对另辟蹊径进入的挑战者,传统模式的胜利者自恃功力深厚,而往往不屑一顾。在这种