战略性公益对促进中NCSR管理水平提升的三重价值(上篇).docVIP

战略性公益对促进中NCSR管理水平提升的三重价值(上篇) 　　近年来，企业社会责任在中国呈现快速发展势头。在“企业社会责任”成为“热词”的同时，我们也看到社会上存在着一种普遍现象，即人们仍习惯于以慈善捐款的多寡来衡量企业履行社会责任的优劣，以企业家出席慈善活动的频次来评价企业家的社会责任感。这?方面反映出中国企业素有慈善传统，另一方面也说明很多人仍是从狭义上理解企业社会责任。 　　毕竟企业家不能完全等同于慈善家。尽管有一些杰出的企业家同时较好地担当了这两种角色，但就绝大多数企业而言，企业的本质和股东的价值追求仍是将企业界定为逐利性的经济运行主体。企业家的天职仍旧首先是要把企业合法合规地经营好。 　　纵观古今中外，围绕企业慈善话题引发的争议可谓源远流长。争论的核心是企业慈善如何做到义利兼顾的问题。就中国企业社会责任发展现阶段而言，企业要提升社会责任管理水平，做优秀企业公民，就要树立全面的企业社会责任观，要兼顾履行好经济、环境和社会三大责任，对社会公益活动做科学、理性的规划并采取相应的行动。 　　这其中需要面对和解决以下几个问题：怎样的企业公益行为才是真正的善行?捐款多少与企业责任大小是否成正比?企业怎样才能做好公益事业，达到多方满意? 　　1889年，一本名为《财富的福音》的小书改变了人们对企业慈善的认识。该书作者、被誉为“世界公益事业之父”的美国钢铁大王安德鲁?卡耐基将公益理念丰富化并拓展到商界。他指出：“回馈社会的最佳方式就是将财富用于能够提升人们抱负的地方――有益于人们身心健康的免费图书馆、公园和休闲设施，给人们带来乐趣、提升公众品味的艺术作品，以及能够改善人们总体状况的各种公共机构。”他还将剩余财富应该投向的最佳领域归纳如下：建大学、建免费公共图书馆、建立或扩大医院、建立公园、建游泳池、捐赠教会等。应该说，卡耐基的公益思想对全球商界的影响穿透了一个多世纪，他为企业或企业家如何管理财富，在社会中如何担当责任指引了方向，至今仍具有重要的现实意义。今天，无论是巴菲特还是比尔盖茨在创造了巨大财富后都转而从事慈善事业，在很大程度上也是受到卡耐基企业慈善思想的影响。 　　对于企业慈善的理论探讨和实践摸索一直延续至今。国内在该领域的研究已有多篇专业论文和著述，但以翻译整理和传播西方学者的相关理论思想居多，原创性的有指导意义和实战应用价值的理论研究尚显不足。1986年美国学者亨特发表论文《策略性企业慈善行为》，较早提出策略性企业慈善行为的思想。此后，其他学者纷纷关注策略性企业慈善行为，并从不同角度对其进行界定和深入分析。尽管不同学者表述定义的方式和侧重点不同，但都共同认为策略性企业慈善行为是能够兼容社会公益和企业商业利益的企业慈善行为。由此，企业慈善开始走向义利兼顾的道路。 　　策略性企业慈善行为的理论和实践在发展演变过程中，形成了两种不同的思路：第一种是公益型市场营销；第二利一是竞争环境导向型慈善行为。公益型市场营销也被称为因善营销或公益营销，是指“通过资助特定公益事业以助销企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”，是市场促销、慈善或资助行为与企业公共关系的有机结合。慈善与企业商业利益因此融合，并相互促进。20世纪80年代，公益营销在美欧企业实践中获得了巨大的成功。但公益营销的一个明显弊端是，由于其设定了清楚的目标，可能会使营销活动显得太过于功利，产生炒作嫌疑，从而引起消费者的强烈反感。 　　竞争环境导向型慈善行为(context--focused phiJanthropy)是著名学者迈克尔?E?波特所倡导的。2002年，波特和克雷默发表文章指出，企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境。企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境(包括削减竞争障碍赢得广泛支持)进而促进企业长期繁荣发展。当然，并非任何慈善行为都会提升企业竞争力，那些与企业经营毫无关系的企业慈善行为只会产生社会效益；只有当企业慈活动同时获得良好的社会效益和经济效益时，企业慈善行为才能与股东利益一致，即只有当企业慈善行为同时也对企业的竞争环境产生重要积极影响时，企业社会责任与经济目标才能兼容。 　　波特将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为，从而将企业社会责任理论与其竞争战略理论融为一体。此类企业慈善行为同时关注重大的社会目标和经济目标，瞄准的是那些与竞争环境相关的领域。波特将竞争环境分解为相互关联的四个因素，即要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业。在这些领域中，企业贡献其独有的资源和专长，使企业和社会都受益。 　　波特认为，竞争环境导向型慈善行为模式与传统的企业慈善实践具有本质的差异，企业必须以一套更为严谨规范的思维方法进行实践，就是要将企业慈善管理与企业核心业务和发展战略整合起来。按照审视并甄别环境因素、统一实施战略性慈善、