房企前期优化定位，给力后期销售.doc

房企前期优化定位，给力后期销售 房企前期优化定位，给力后期销售提要：房地产销售实质不是靠营销，而是靠定位，房地产领域在卖方市场时讲营销，讲代理；在买方市场时讲定位，讲自销 自 房企前期优化定位，给力后期销售 戴欣明/《城市开发》开发版 2017年，房地产的春天有点儿“冷”，随着调控的威力日渐显现，房地产企业的销售压力持续增加，困境由中小企业蔓延到大企业，越来越多的企业实感“捉襟见肘”。 “要看日出必须守到拂晓”。但是，死守谈何容易！就连万科也遭遇5年来的销售低谷，1月，万科实现销售面积119万平方米，销售金额122亿元，较去年同期分别下降%和%，不知道王石的回归能否扭转局面。 如何才能突破销售瓶颈，还房企一个美好的春天？笔者认为，良好的销售业绩应该从给力的前期项目优化定位开始。 买方市场时代，讲销售 房地产销售实质不是靠营销，而是靠定位，房地产领域在卖方市场时讲营销，讲代理；在买方市场时讲定位，讲自销。 市场被调控成买方市场，强调性价比成为销售策略的主调，例如，2月7日，均价2万多的深圳楼市，在龙岗区网签38套，签约均价为10904元/平方米，宝安区网签5套，签约均价13580元/平方米，签约楼盘为花半里3套和黄金大厦2套。尽管打折促销利润降低很多，但2017年大多数房企总的策略还是有的赚就得走，因为类似2017年、2017年的救市的基础没有了，金融海啸在短期内也不会重来，欧债危机影响还不足以救市，延续2017年的调控迹象明显。 问题的关键是，是不是降价促销就能够解决所有难题呢？ 富力地产今年1月实现合同销售金额亿元，同比下滑%；绿城倒闭风波持续，那些名不经传的小房地产企业更是心慌。可见房企的问题远非打折降价就能解决，如今的市场需要比拼的是硬实力。 基于此，笔者认为当前房地产企业应该从优化定位的角度考虑销售策略。另外，由于市场销售的周期逐渐变长，房地产企业应该让自行销售成为主要模式。比如，绿城2017年的销售计划可以拟定为替客户找到满意的房子，即取消代理机构，把销售员变成经纪人，用现有二手房经纪人队伍中优秀的销售专家成为绿城的签约经纪人，这种模式与国外的销售模式差不多。 买方市场销售，讲定位 “天要下雨，娘要改嫁”，通过市场的竞争，能够提供适合居住的房子的房地产企业会发展得越来越好。 无论市场环境如何，房地产企业最终都是卖房子，所以做好产品才是立命资本。从这点看，要关注能够生产好房子的“系统”，这个系统包括资源的配置、人才的储备、资金的运用等，但最主要的是做好前期优化定位，而前期定位已经需要从策略深化到战略的高度。 2017年要入市的项目基本上都是匆忙定位的项目，甚至很多项目是由代理销售机构做前期定位，笔者经常批判那些销售代理机构，因他们经常用”营销定位”代替前期“项目定位”，或者说不懂定位的人在定位，忽悠开发商，不明就里的开发商就认为自己项目的定位非常准确，当市场转向买方市场的时候才发现产品已经不是降价就能卖出去那么简单，而是产品本身不能对上当地需求。 尽管调控气氛浓厚，但机会还是会留给那些善于谋略的人。而真正的谋略就是从战略定位开始，用智慧优化定位。 大多数企业都有战略定位，他们的项目也有消费者定位，只是他们对定位理解的太肤浅。有的时候定位简单到就是一张纸，或者凭想象的几句话。一页纸张是不可能形成有效的定位和销售策略的。举个例子，戴欣明工作室服务的一般项目的前期定位策划报告都有三百多页，通过系统分析成战略定位。 围绕品质的推盘策略是永恒主题 价格、环境、品质等因素决定了销售，无论在什么时候，定位准确的项目都好销售。其实这就是定位要研究的，这个综合定位需要细致的市场调研，多角度分析，涉及社会学、设计学、心理学、营销学、人文学、经济学、管理学至少七个方面。从定位角度看营销策略是那么的渺小，因为一个项目是否好销售，并不是营销策略本身，或者说营销策略是战术，优化定位是战略，战略的制定涉及多方面，这也是笔者早年推崇的“营销前置”，也是为什么发达国家没有代理机构只有经纪人的道理，其实真正解决销售问题应该是在前期定位中就已经解决了。 整体看2017年年底深圳出现人头涌涌销售火爆局面的楼盘，大多拥有三点优势：一是本身定位准确，二是时点掌握的好，三是降价一步到位。 “招商果岭”项目的经验值得研究。“招商果岭”项目前期定位“印尼巴厘岛cARANGSARI风情小区”，是大前海唯一可售高尔夫物业，拥有深圳260公里海岸线唯一整片滨海高尔夫景观、原生山体公园、城景、山景、海景等大尺度叠加美景，社区内规划有近万平时尚商业街，集生态人居+休闲购物为一体，并且拥有