市场细分和目标市场战略.pptVIP

市场细分与目标市场战略;课程大纲;案例--宝洁;以洗发水为例;这些宝洁的产品在同一超市的货架上相互竞争。为什么宝洁公司要在一类产品中引入几个品牌，而不是把资源集中于一个品牌？;案例--宝洁;;1、市场细分;概念;欧莱雅：把女人分层;1、一线品牌 Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜） 2、二线品牌 Maybelline Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机） 3、三线或三线以下品牌 L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、The Body Shop(美体小铺) 4、彩妆 CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) LANCOME（兰蔻） 5、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 6、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 7、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTORROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次) 8、美发品牌 LOreal professionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）;以护肤品为例;;;行为变量6-1：时机细分;行为变量6-2：利益细分;行为变量6-3：使用率细分;行为变量6-4：忠诚度细分;;三、目标市场选择;目标市场选择;目标市场的选择模式;以鞋业为例;;目标市场战略; 差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：市场营销费用大幅度增加。;差异化营销;集中化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。有利于小企业竞争。 缺点：经营者承担风险较大。;选择目标市场营销战略应考虑的因素;四.获取竞争优势产品定位战略;实例;市场定位的特点;市场定位因素;市场定位步骤;定位战略选择 ;1、初次定位 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。 ★第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉； ★市场领先者的利润率一般是最高的。 ;2、对抗定位 是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。 如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。 3、侧翼定位 是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色 案例： 伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定的一种酒。 当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。 ;5、重新定位 是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。 市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整??销战略非常重要。;五.差异化营销;产品差异化 形式； 特色； 性能； 稳定性； 耐用性； 可维修性； 款式，风格，设计； 订货，交货，安装，客户培训，客户咨询． ;附加服务差异化;形象差异化;;Question Answer