消费者行为学全篇.ppt

营销创新 孟魁 长江大学管理学院 营销创新之----消费者行为学 目录 第一篇 绪论 第一章 导论 1.1 消费者与消费者行为 1.2 消费者行为学的演进和发展 1.3 消费者行为研究的理论来源与方法 1.4 消费者行为研究的基本框架 1.5 消费者行为学在我国的应用 目录 第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策 一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 二、应用时期（1930-1960年） 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 第十四章 跨文化与亚文化的影响 第十四章 跨文化与亚文化的影响 14.1亚文化的类型 年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 地域亚文化 宗教亚文化 非传统的亚文化：同性恋群体 种族亚文化 14.2跨文化的差异 14.3 全球化对消费者行为的影响 对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同。 因此需要从以下角度去考虑： 14.4对跨文化影响及全球化影响的应用 当地化策略 由于国家间在口味、习惯以及产品使用上存在巨大差异，许多公司选择时期在境外的营销策略当地化。其局限在与管理层缺乏对适应当地口味和习惯的需要的认识能力。营销人员们经常试图向国外输出在国内使用策略并因此而陷入麻烦。例如： ProcterGamble 全球化策略 各国营销策略的标准化带来了重要的规模经济。起居显示人需要根据不同国家的情况进行适当调整。例如：Coca-Cola, Pepsi-Cola,BlackDecker, Singer等。 弹性全球化 国际营销的趋势正朝着全球化策略和地区性策略的折衷这一方向发展，我们称之为弹性全球化。这种这种要求公司建立一个整体的营销策略，但同时要有了解消费者特点和习惯的地方经理来实施。例如： Levi Strauss 思考题 1.有哪些证据能够证明存在一个全球化年轻人的市场？一位牛仔裤的生产设计者如何针对全球化年轻人的市场做出决策？ 2.全球化策略的优点和不足分别是什么？在世界范围内知性一个整整的标准化的营销策略会受到哪些限制？这样的策略在什么时候最可能其作用？ 3.带有民族优越感的观点对在国外进行营销活动有什么危害？请提供一些有关这些危害的例子。 研究作业 IBM、 Levi Strauss以及百事可乐等公司如何使自己的网址适应不同的文化或国家？根据他们的网址，你能否感觉到该公司是采取当地化的营销策略，不是采取全球化的营销策略？这些公司是否把美国内部的一些亚文化群体作为营销目标？这些内容如何体现在他们的网址中？这些公司是否把美国外部的一些国家的亚文化群体作为营销的目标？（第十四章完） 第十五章 口传、流行与创新扩散 第十一章 社会群体与消费者购买行为 消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。本章先介绍群体的类型，重点介绍参照群体的类型、性质，然后分析参照群体对消费者的影响，最后讨论参照群体影响的应用策略。 上一章 下一章 第十一章 社会群体与消费者购买行为 11.1群体的类型 主要群体：消费者通常在此群体当中互相交流，例如，商业群体。他们没有正式的结构。 次要群体：是消费者不经常交流的群体。 我们对主要群体有更多的关注，因为这个群体对消费者的购买行为有着重要的影响，这个群体中的消费者的行为更容易被预测。 正式群体：有正式的结构 非正式群体 大群体：处于其中的人并不认识群体当中的所有人。 小群体：人们彼此互相认识。这个群体