巴彦淖尔市高端项目营销顾问计划书0727.docVIP

文件编号：GW_YX_011 谨呈 内蒙古双河羊绒集团 巴彦淖尔华澳矿业化工集团有限公司 内蒙古巴彦淖尔市高端项目 营销顾问服务计划书 中原地产代理（深圳）有限公司 2009-07-27 目 录 一、前言 2 二、报告的整体框架及流程 3 2.1前言 3 2.2、项目具体执行策略 6 三、工作进程安排 12 3.1、第一阶段：组建工作营的工作进程及费用安排（一） 12 3.1、第一阶段：组建工作营的工作进程及费用安排（二） 13 3.2、第二阶段：营销铺排的工作进程及费用安排（一） 14 3.2、第二阶段：营销铺排的工作进程及费用安排（二） 15 3.3、第三阶段：销售执行工作进程及费用安排 16  一、 敬启者： 有关： 【】顾问服务 根据与贵司的沟通洽谈，初步拟定本计划建议书，。 3、决定速度的不是“价格的妥协”而是“精密的策略”。 首先，在市场变化下，任何卖点和身份的体验都不能100%保证项目最终的销售成功，政策风险和金融风险往往会让“非必需品”的豪宅陷入多难的局面；从另一层面看：豪宅客户的购买倾向绝对不是“挑到你满意为止”的品质服务，粥少僧多的局面才能更让客户产生购买的冲动，所以对豪宅的销售我们建议采取的是“小步快跑，化整为零”的策略。 2.1.2中原的工作方法： 经过前期的沟通，发展商也明确表示担心项目策略的执行效果和项目团队与发展商的利益是否一致等系列问题；简而言之，任何策略的实施都和专业人士的能力有着非常重要的关系，我们在成功的豪宅项目营销过程中也发现，团队的战斗力将对项目的成功起到决定性的作用，从2008年初开始，中原已经开始建立一套全新的工作理念服务于精英团队的培养：  2.2、项目具体执行策略 我们将项目操作工作分为：平台搭建、营销铺排和销售执行三方面工作，并针对每块工作内容进行量化，在项目整体操作过程中做到“整合双方资源，团队协同成长”。 2.2.1第一阶段：搭建工作营 对于工作营的搭建，我们主要包括了三重培训和三重调研三部分，首先中原会和发展商合力组建项目团队，然后针对项目特性制定详细的工作流程及工作方法培训，力求双方团队成员获得统一的工作平台，在工作方法培训中，我们会适当安排一线人员参与到深圳典型成功项目的实际操作中，进行体验式培训。第二步就是进行项目前期的专项调研，主要包括调研准备、调研实施和调研报告撰写三个部分。 2.2.2第二阶段：营销铺排阶段 针对项目的营销铺排，我们区别于以往常规的以营销定位报告为量化标准的顾问模式（营销目标的实现是一个步步为营的过程，这种模式缺乏阶段性的变化，实际可操作性和监控性都较差），以“打造项目符号”为出发点，将营销全程安排分为四个部分：整体调性研究、营销渠道选择、营销推广方案实施及营销过程监控。 2.2.2.1、整体调性研究 一个豪宅项目的打造必须通过前期的专项研究确定项目的整体调性，并在后续的推广中逐步进行深化，但是大多数豪宅的调性表现都缺乏系统的梳理，从整体流程上而言，项目调性建立是通过目标理解、建立参照、价值梳理最后到客户映射四个阶段建立的；中原认为豪宅的整体调性需要涉及视觉、符号、活动及渠道几个层面. 2.2.2.2、营销渠道选择 豪宅项目的推广前提是对营销渠道的了解，因为任何的推广渠道都会存在周期性特点，试想一下，“如果在项目极其需要推广整体形象调性的时候，无法拿到关键地段的立柱”，那整个营销效果和节奏将被迫打乱，连环炮式的营销铺排，让项目形象阶段性的深入人心关键就是前期对营销渠道的深入铺排。 中原认为项目的推广势必会用到多渠道组合的形式进行推广，那么怎么规避各单一渠道的风险，怎么使渠道组合达到价值最大化将需要通过单一渠道的分析梳理出应对风险的策略，并对渠道组合进行研判，在这个基础上综合考虑项目分阶段的销售目标对渠道进行整体铺排。2.2.2.3、推广方案实施 大体上而言，中原从销售口、策划口等多方面考虑，项目的推广节奏仍然是通过阶段的预热和活动的铺排使项目在开盘前达到整体的话题效应，在有效客户量达到高点时（视阶段推售比而定），将项目推动至热销期，最后通过强销期和尾盘期实现项目最终价值的实现。 结合渠道认识，我们将项目的推广方案以推广计划、活动计划、推广费用三个量化文件进行提交，中原建议项目动用双方资源进行全方位立体的推广方案。 2.2.2.4、营销过程监控 中原将与公司内部的策略中心、数据中心和销售中心进行紧密沟通，并由数据中心对项目周边市场的成交情况进行分析，给项目提供风险预警；项目的重大策略将通过公司内部高层领导参与评审，监控项目每阶段的策略执行；而项目的销售执行力将通过销售中心进行跟踪培训和监控。 2.2.3第三阶段：销售执行阶段 项目进入销售执行阶段需对项目可实现的目标进行进一步深入量化并通过价格策略和阶段推售策略实现，项