世联_济南尚品清河项目整合营销策划报告2012.pptVIP

现状总结 生活便捷、性价比、品质传播弱 项目价值认知 区域内客户为主、逐步向外扩散 客户演变趋势 区域竞争逐渐加剧、客户需求萎缩 供需关系 观望情绪严重、价格松动 市场大势 关键词 项目 基于项目的目标与现状，构建本项目的核心问题如下： 目 录contents 1 2 3 4 项目目标 现状分析 营销策略执行 核心问题构建 战略制定 5 核心问题构建 1、企业品牌在业内有一定知名度，存在着美誉度低的问题，对项目后期的品牌带动贡献较弱； 2、项目品牌现阶段较为脆弱，工期慢、知名度小、形象建设较差； 3、现阶段客户仅限于天桥区，且存在抱团现象，对项目信息不足； 4、区域外客户对区域认可较低； 5、现阶段推广线单一，不系统，项目形象树立不明确； 目 录contents 1 2 3 4 项目目标 现状分析 营销策略执行 核心问题构建 战略制定 5 SWOT分析 W-T策略 S-T策略 威胁 Threat 房地产调控政策，造成市场观望情绪，需求萎缩； 区域竞争逐步加大； W-O策略 S-O策略 机会 Opportunities 小清河综合治理改造与北部四大城市综合体的规划提升了区域价值； 区域城市拆迁量大，在一期消化了部分区域需求后，北部仍存在着大量的刚性需求； 劣势 Weaknesses 区域面貌差，存在较大的客户抗性； 部分产品紧邻铁路线，客户抗性大； 优势Strength 周边城市基础配套成熟，能够满足基础生活的便捷性，生活氛围浓厚； 在单价上具备竞争优势； 私家千米景观长廊； 区域发展潜力巨大，价值升值预期大； SWOT分析 抓住机会，发挥优势 瞄准北部区域市场，丰富客户拓展渠道； 发挥项目生活便捷、高性价比、园林景观特点，加大目标客群传播力度； 借势北部区域发展，提升客户项目价值认知，放大项目升值潜力。 营销策略 推广策略 推售策略 活动策略 展示策略 销售组织 抓住市场时机，拉长销售周期，推售可售房源；集中产品推售则高、中、低三类房源均衡搭配，增加产品线的丰富性，并在竞争中取得品质与价格两方面的优势； 以“品质”与“性价比”为诉求的重点，通过对产品价值点的传播，加深客户价值认知；在项目品牌上，花园洋房以“燕园”的新形象推出；A区高层则以“尚品清河·东区”的形象推出； 下半年活动营销要达到三个目标，创造市场影响力、旺场、客户拓展，分别通过月度主题活动、客户回馈小活动、广场巡演三种形式实现； 基于现有的展示基础，下半年的现场展示则侧重于细节营造与品质展示；于此同时，针对销售过程中遇到的客户抗性，有针对性的增加销售道具； 加强客户拓展，采用行销、巡展、分展点等多种形式进行客户拓展；销售团队建设上，建立更为高效的组织构架与团队激励机制，内练硬功，不断提升专业素质，外提服务，提高客户服务质量。 营销策略 目 录contents 1 2 3 4 项目目标 现状分析 营销策略执行 核心问题构建 战略制定 5 营销策略执行 推售策略 1 2 3 营销总控图 4 5 营销推广策略 展示攻略 营销组织 营销策略执行 营销总控图 7月 8月 9月 11月 12月 推售洋房C1、C3# 6月 1月 2010 2011 A3、A4部分、A5、A6、B9#蓄客 10月 10月9日集中选房 消化剩余房源，销售A4部分、B5# 9月景观示范区开放 11月6日加推楼王 第一阶段：2010年7月，与竞争对手区隔，抢占市场先机，去化可售房源。营销推广主要针对花园洋房（燕园）展开，推售产品为C区花园洋房，借助洋房为主题的推广拉升项目品质，剩余房源则以“洋房区的宽景美宅”的形象促销； 第二阶段：2010年8—10月，打区域内部战，市场竞争加剧，营销推广主要围绕A区高层（尚品清河·东区），A区高层的客户积累自7月通过山东北大资源置业会的形式展开，进入八月后，开通A区置业卡渠道，在推广中以“人文样板”为主题，主打项目品质； 第三阶段：2010年11—12月，市场环境更加恶劣，价格战更加激烈，此时推广则兼顾品质战与价格战两条主线，加推楼王提升项目品质，并通过价格的对比，促进前期房源的销售。 营销策略执行 推售策略 1 2 3 营销总控图 4 5 营销推广策略 展示攻略 营销组织 营销策略执行 已推售 已推售 A3# A5# A6# B5# C1# C2# B9# A4# 部分 房源推售 2010年上半年推售产品为B1#-B4#、C2#；2010下半年推售产品为高层A3#、A4#部分、A5#、A6#，洋房C1#、C3#、B5#、B9#。 2010年产品推售一览 616122383.5 80232.28 827 合计 21623.88 156 小计7300 6076.32 4