世联万科佛山c05及c06项目前期策划报告.ppt

万科佛山C05及C06项目 前期策划报告 谨呈:佛山市万科置业有限公司 结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂作为重点研究片区 镇区营销常见误区及经验总结 世联镇区营销经验——规律 小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理 营销策略：“引领”营销实现有效的项目传播 顺德地产项目的“主诉求矩阵” 日常休闲方式 结论：打高尔夫球是接受本项调查的17位客户的主要休闲方式，达到了8个，朋友聚会也是日常休闲的活动。在调查当中，发现这群客户喜欢的体育活动还包括：网球、羽毛球、足球。 数据支持：纯水岸别墅客户访谈，有效样本量27个 买房时获得信息途径 结论：接受本项调查的19位客户中买房时，关注的媒体的客户有10个，为主要渠道；朋友介绍是另一客户了解购房信息的重要渠道；充分发挥老客户是项目客户资源的重要渠道。 客户研究结果示例2 谨慎不张扬的陈先生和太太 陈生，约40岁，头发较稀少，眼神平和，话很少，性格内向。身高170cm。 上身穿蜘蛛侠图案休闲T恤，下身穿休闲短裤，凉鞋。 陈太，看上去30多岁，皮肤很白，大眼睛，齐耳短发，气质很好。身高165cm 上身穿韩国品牌淡黄色格子休闲衬衫，下身穿米色休闲短裤，皮拖鞋，手 戴SEIKO女装手表。话也不多，但很坚定，往往起到总结作用。 夫妇俩受教育程度较高 曾生：34岁，腾讯创始人之一，身材魁梧，短发，戴一幅金色金属镜框眼 镜，穿米黄色休闲衬衫，戴一块银色方形的运动腕表，打扮似乎像是要出 海度假。 ——希望别墅区的发展商可以对业主进行筛选，希望这些邻居是可以公开的人物，通过社会的力量监督； ——希望和柳传志住在一起，或者是什么娱乐界的明星，提升整个社区的档次； ——提出别墅的转让期是5年，不然安全没有保证。 客户访谈记录示例1 童女士，女职业经理人 从事汽车行业 广州本田工装，LV手袋，淡妆，年纪大约35岁左右，皮肤白皙。形色匆忙， 语速极快，回答问题几乎不假思索。家庭四个人，保姆一个。 ——没有什么时间休息，经常要应酬，希望美容店档次高点，能上门服务最好 ——如果以后不工作了，就周游列国，四处走走，这就是我的梦想了 胡先生，看上去约40岁，上身穿Tommy浅蓝色休闲衬衫，下身是Hugu Boss黑 色休闲西裤。右手戴一串佛珠，左手戴一只金表，用诺基亚7180手机。温文儒 雅，非常平和。 ——我们就是打麻将/棋牌，还想有自己的视听室，和在楼顶举行烧烤晚会。 ——每栋别墅最好还能配置独立的中央净水机； ——或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这种，很辛苦地奋斗到今天，对成功的理解是能有一套房子，有独立的空间，具备高雅的品质，并且能体现自身成就。 客户访谈记录示例2 突破限制，实施“形象牵引”结合以下三大方面突破 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 备注：营销铺排结合以上三点，以时间轴线进行展开 惊艳揭幕引发全城轰动。 进入项目实质性推广阶段，建立项目城市名片地位及豪宅形象，最大限度积累客户。 主推广方式 营销效果 关联城市 项目及品牌导入 客户积累及 营销细节 销售实施 初步确定万科地产在品牌的人文、社会责任感方面的影响力。 与政府互动配合开展城市论坛活动活动，报纸跟踪报告；现场包装建立“城界” 强化万科关注人居的品牌形象，项目的区域影响力确立。 9月 10月 4月 11月 5月 3月 6月 7月 8月 06年2月 时段及主题 配合人居调查高调宣传，户外广告媒体进行品牌及形象诉求 创新接待方式积累客户，以高端活动维系客户，全方位、多渠道、立体媒体全面出击 关键有效渠道组合行动 月份主题 建立城市关联 佛山城市论坛 项目品牌导入 人居调查 万科城居展览 接待蓄客 客户维系 阳光行动 惊艳揭幕 突破限制，营销分段及阶段主题 9月 10月 4月 11月 5月 3月 6月 7月 8月 06年2月 围墙包装、灯光柱 现场配合 —— 资讯配合 报纸、网络 媒体配合 城市论坛、国土局城市论坛成果展 活动配合 以政府关注的城市论坛的组织者身份，体现发展商的社会责任感，引起关注（争取与保利集团共同组织） 主题功能 STEP1—— 3～4月：关联城市 10月 06年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 活动：佛山城市论坛 3 案例：深圳华润万象城围墙 活动的城市意义: 论证佛山城市印象、城市价值、城市更新的论题； 为佛山注入新的城市竞争力，寻找真正的属于佛山的、不可复制的核心能力； 确定顺德新城区在佛山城市发展中的地位，讨论其未来发