世联_湖南长沙融科檀香山洋房项目营销推广案例研究分析.pptVIP

高端洋房产品价值体系——以长沙融科檀香山为案例研究分析 檀香山·开发背景 檀香山·开发背景 项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，资金需求日趋紧张，长沙作为中部的布局点，无论从支持企业扩张战略还是扩大区域影响力角度，都应实现更大的突破 檀香山·区位分析 项目位于长沙市东部，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间 长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，总人口620万，市区人口208万 项目位于长沙市东部，雨花区北部，临近芙蓉区，介于东二环与东三环之间，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间 项目紧邻长沙大道、京珠高速公路和地铁2号线长沙大道站，交通条件优越 长沙大道：项目北侧紧邻双向八车道的长沙大道，与机场高速相连，为长沙门户主干道 机场高速：项目东距机场高速入口约400米，距黄花机场约18公里，为进入城市第一站 京珠高速：项目东距京珠高速公路约400米 规划道路：项目西侧为规划的白沙湾路，建成后将连接人民东路和体育新城片区，此外，南侧规划的新雨路可至东二环 地铁：项目西侧紧邻地铁2号线长沙大道站出口。 长沙大道区域内目前项目开发量小，周边环境较乱，区域尚不成熟 区域现状：长沙大道沿线区域目前项目开发量小，仅嘉宇盛世华章和绿城桂花城在售，居住氛围较差，沿线主要分布汽车销售店、维修厂、加油站及部分旧居住小区，周边环境较乱 高桥市场：高桥大市场位于长沙大道西北部，占地713亩，已完成40万平米的营业、仓储和配套用房，铺位6000余个，从业人员5万人，为中南地区最大的综合批发市场，同时也对区域环境造成一定负面影响 长沙大道区域内未来将出现众多住宅项目开发，有望形成新的高尚居住区 区域认知：长沙大道区域介于人民东路高尚成熟居住区和体育新城之间，区域认知较好 土地供应：长沙大道区域内土地已经出让完毕，众多知名开发商将介入项目开发；区域内以住宅用地为主，各出让规模均在200亩以上，且容积率趋同，均在2.5左右 住宅开发：目前区域内的绿城桂花城已凭借较高的品质赢得了市场口碑，也为本区域树立较高的形象打下一定基础 檀香山区位条件综述 檀香山·产品分析 檀香山将地块分为一期洋房和二期高层住宅、三期公寓，充分分解容积率，规避项目劣势 一期洋房：位于项目中间区域，四层电梯洋房，共31栋，440套； 二期高层：四栋纯板楼和四栋T形短板的共计八栋18层小高层组成； 三期高层：暂定为“城市立面”，将揉合了现代、前卫的建筑理念，形成风格独特，雕塑感强的高层公寓住宅。 檀香山洋房建筑设计风格——美国南加州风格 美国南加州风格，充分尊重原生地表肌理和环境的自然艺术建筑，以私家花园、庭院、露台……等自然空间营造出多重庭院的氛围 通过社区内公共区域的独立主题庭院园林，增强了居民的归属感。 檀香山产品特色配套：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房 檀香山洋房规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值 洋房规划布局分析： 中间区域规划双拼洋房产品，尽量减少中间户型，实现产品增值； 东西两侧安排三联排洋房产品，实现项目容积率的充分利用。 洋房规划布局分析：通过层层退台，实现大面积花园赠送。 檀香山·产品分析综述 檀香山·营销推广分析 营销走势图：经历长达一年的线上推广后，再与通过高品质的实景园林展示引爆全城 销量走势图：09.5月超出市场预期的园林展示区开放后，成交量集中爆发 檀香山·实景照片 END THANKS 营销活动：高品质营销活动，拔高项目形象，维系客户，强化客户对产品价值的认知。 08.3月联合清华大学、湖南省国资委举办投资大会 08.8月“阅读花园”举办客户联谊会 08.12月湖南大剧院《非诚勿扰》首映式 09.1月联合晨报周刊举办“风尚大典” …… 2008投资大会 《非诚勿扰》首映 风尚大典 客户联谊会 09.1 09.5 08.12 07.11 08.8 08.3 营销 价格 销量 推广语 4块户外形象出街 2008投资大会 客户联谊会 冠名话剧“恋爱的犀牛” 周销售2~5套 推广 销量 让一部分人先温暖起来；人车分层的纯洋房景观社区赠送多层私享花园空间；四层带电梯的花园洋房 《非诚勿扰》首映 风尚大典 售楼处开发正式发售 09.8 醉宴品法国葡萄酒 09.7 《70、80、90》关机仪式 6300~7500元/㎡（内部发售期） 6800~8000元/㎡ 周销售8~12套 实景是检验洋房的唯一标准 价格 销量稳步增长，集中爆发，后续成交放缓 在市场低迷时间，项目一直处于蓄客阶段，营销中心开放后，一直采用内部发售，但成交量少。 5月项目样板房及售楼处开放，成交量集中爆发，