“部分拥有”在汽车营销中的应用.docxVIP

“部分拥有”在汽车营销中的应用一，引言随着我国经济的高速发展与人民生活水平的提高，汽车已经作为一种高档耐用消费品进入了我们的日常生活。然而经过多年的发展后，我国的汽车市场与汽车消费使用环境仍然没有成熟，很多汽车制造企业在营销策略上盲目跟从国际范例，或者采用“有中国特色的”杀鸡取卵的方法破坏行业正常竞争环境，造成汽车市场恶性竞争。随着钢铁、能源价格的居高不下，使消费者持币待购现象更加严重，消费得不到很好的释放，市场被世界一流制造商在中国造的短期讨好三流车型占据，而我们自己的产品和那些外国优秀合作伙伴带来的适合使用，技术先进、工艺高超的车型又很难在这个艰巨的市场中生存。这种现象受害的不光是广大认真造车的汽车企业，还有那些购买隐患汽车的用户和我们的国家。是否有一种在现有市场环境中能刺激消费并能有效引导市场健康发展的模式呢？“部分拥有”概念给这些问题的解决提供了一个行之有效的方案。有很强的使用价值与运做可行性。二，“部分拥有”概念的引进“部分拥有”概念来源自公务航空领域，美国数学家理查德·桑塔利注意到在公务航空中通常各种开销是十分高的，而对于一般企业而言飞机利用率却很低，这势必是一种资源浪费，这一点造成了公务航空的市场局限制约其发展。他认为，如果把一架飞机分成若干份，比如2份、4份，那么就有多的多的人有财力拥有1/2、1/4架飞机。他于1984年创建了“EJA”公司，86年推出了名为“NetJet”的“部分拥有”计划。及几家公司参股，共同购买一架飞机，交给专业公司统一管理、统一服务。这样客户既享受到拥有飞机的的好处，又避免了独家拥有的负担，从而大大提高了效益，降低了成本。截止1999年“EJA”公司已经成为管理340架飞机900名驾驶员的迅速发展的大公司，展现出“部分拥有”的可行性与强大的生命力。经过几年的发展“部分拥有”概念已经形成为一个蓬勃发展的产业，截止1999年“部分拥有”概念下经营的公司已经形成了以EJA，庞巴迪和美利坚航空公司的子公司AMR Comb组建的“Flexjet”“部分拥有”运营企业，和雷神公司的“雷神空中旅行”（RTA）“部分拥有”计划组成的三大“部分拥有”经营公司。从波音公务喷气机公司（BBJ）用它的以737改进的大型公务飞机到西科斯基的15座S76C直升机，美洲、欧洲和中东地区产生了很多家“部分拥有”经营公司，运营飞机覆盖了公务机的各个级别。虽然各公司的管理都有不同的特点，但“共有”的概念是一样的。通常情况下客户-购买一架飞机的1/2或1/4股权，每月再支付固定管理费和使用费。拥有飞机股权一般以5年为期。5年后客户可将飞机股权按预定价格回买给经营者。每个股权人每年获得与其股权成比例的飞行时数。“部分拥有”的好处也不光是止经济上的，客户只需在使用时交纳机时费，没有任何隐性费用。机主可在一年任何时候保证使用飞机，经营者保证，任何时候都不会关门，并承诺在机主提出申请4-10小时之内，飞机就停候在客户指定的任何适宜机场。驾驶与维护是提供服务的一部分。“部分拥有”允许客户以多缴或少缴费的方式多用或少用机时。如果少用机时，客户也许不能获得同一机组和同一架飞机的服务。现在“部分拥有”在发展中遇到的问题主要是法规对“部分拥有”性质的界定，“部分拥有”到底是通用航空还是商用航空，飞机的所有权归属问题这些都是对现有法规制度的一种挑战。还有“部分拥有”能否被当地文化所接纳，这些法规与文化方面的问题直接决定着投资者与管理者的行为与胆量。三，“部分拥有”概念在汽车营销中的转化“部分拥有”概念在汽车行业的应用方向是十分广阔的，它可以成为高端产品向低端用户推广的合理方案，也可以成为汽车公司稳定售后市场的合理方法，确保用户在使用中能够进行正确保养，避免不正当使用所造成的误解与零部件市场的流失，为汽车的回收提供有利条件。在精细开发市场，正确引导消费者消费，创建节约型社会与精益化消费观念上产生推动。从经营理念上，可以分为开拓市场为主要目标的产品推广俱乐部型“部分拥有”经营方式与以经营服务为主要目标的服务经营型“部分拥有”经营方式或者经营目标两者兼而有之的混合型“部分拥有”经营方式。作者对汽车“部分拥有”经营公司的初步研究结果是在一个如下的模型中建立的：首先经营公司定义为汽车生产企业营销部门的子公司，经营单一品牌或单一品种的汽车服务，这样就能尽力避免在以后经营中的复杂程度。公司的主要目的是对某一车型的市场扩展与正确维护市场服务，为用户提供持久全面的服务。通常一辆汽车只拥有两个用户，每个客户各出这辆汽车价格的75%，拥有这辆汽车50%的股权，也就是说一辆汽车在“部分拥有”的商业行为中买出其规定价格的150%，这超出的50%就是“部分拥有”经营公司的基本运作费用与车辆在落户磨合过程中发生一切开销的费用，对于用户而言他可以在花费3/4的车辆购置费用情