论广告语中的模糊比较手法.pdfVIP

***第 33 卷第8 期 绥化学院学报 2013 年8 月 Vo1.33 No.8 Joumal of Suihua University Aug.2013 论广告语中的模糊比较手法 邱俊杰 (浙江师范大学外国语学院 浙江金华 321∞4) 摘要:广告语通常会使用模糊比较手法强化商品在广告界的竞争力，许多经典广告语尤其巧 妙地运用了此手法以博得观众眼球。广告语主要通过两种具体方式将自身品牌和其他品牌进行模糊 比较，即直接的字面方式和间接的语义方式。从语体学角度将两种使用模糊比较的方式进行对比分 析十分必要，并以此总结出各自的优缺点及效果，能够增强消费者对广告语模糊比较手法的了解。 关键词:广告语;模糊比较;广告竞争力 申困分类号:H03 文献标识码:A 文章编号:2095-0438(2013)08-0147-04 一、文献综述 须具备记忆价值(memory value)给人以深刻 的印象，使人能随时想起某商品的长处和特点。 为此，广告必须引人注目，具有注意价值 回顾研究者们对语体的研究，程雨民归纳出 语体一般有三方面特点:1.语体没有自己专门的 ( attention value)和可读性(readability )。问 随着对广告语体研究的发展，语体的表达手 语音、词汇、语法特征，而仅在某些同义成分的选 段渐渐得到重视，周建民提出语体要素中的语言 择频率上显示自己的特点。 2.语体成分的选择不 因素以语言材料和语言表达手段的具体形式表 取决于个人，而为同一语言社团所共同遵守。3.语 现出来，如双声、叠韵、拟声、叠音、儿化韵、谐音、 体研究的同一语言社团的人在同类语境中的共 押韵、音节的谐调、平仄的交替等，都是能够体现 同语言特点，把纯粹的个人的特点排除在外。 [1] 语体色彩的语音材料和语音表达手段。向 随着广告的普及，广告语体正处在悄悄地形 丰富的修辞手法在广告中的运用十分普遍， 成过程中，这是一个很有潜力、魅力和生命力的 在谭震华所写的《英语广告标语的修辞手段及翻 语体，它正显示出自己独有的风格。向 译》中提到广告标语需短小精炼，且能充分反映 在对广告语体的研究中，秦秀白归纳了广告 商品的特点。他归纳出了英语广告中经常使用到 的基本特点:广告必须具备推销能力(selling 的修辞手法:夸张，双关，押头韵和押韵，拟人，排 power) 使人们听到或读到后能产生购物欲望;必 收稿日期:2013-04-13 作者简介:邱俊杰(1988-) ，女，湖北武汉人，浙江师范大学外国语学院硕士研究生，研究方向:应用语言学。 147 比与重复，杜撰