06年南京养回红村地块市场调研及营销思路报告.pdfVIP

养回红村地块市场调研及营销思路报告 前言 通过为期一个月的时间内对养回红村项目以及周边市场的深度调研，基于现有的整体调研 数据分析，我们对于盈嘉公司目前已经确认了的该项目产品定位深表战略认同。因此，本报告 中将省略该项目的产品定位论证部分。 本报告将着重于营销策划内容。通过对南京大市场环境的分析、发展前景预测、宁南区域 的规划政策解读、以及重点个案楼盘的研究，以求为本项目下一阶段的市场推广寻求空间和机 会点。 STEP1，寻找客户。客户群定位是我们前期深度思考的问题，通过对区域内曾经居住的（区 域历史），已经居住的（住宅小区），即将居住的（在售项目）和潜在可能居住的客户群进行研 究和比较，最终基于对地块本身素质及产品的研究，论证了一种需求型客户群，“南京主城区需 求小三房，同时不愿意牺牲过多交通和时间成本远离主城置业的人群。”，我们的客户群，是由 需求决定的。 STEP2，产品形象。找到了目标，怎样为项目穿一件美丽的嫁衣，确认市场形象成为我们进 一步思考的问题，大城南区域的产品包装，有如城东南大明路沿线项目普遍走“小家碧玉”的 路线；也有宁南大项目，一副“大家闺秀”的闲雅；而我们，我们的项目是什么样的？我们规 模不大，销售周期和推广费用有限，但地块的质素又需要我们以一定程度的品质包装来支撑预 期的价格空间，这样的前提之下，我们的产品需要有个性，我们的产品独特之处在哪里？尺度， 从产品设计，区域选择，包括地块特征的分析，产品的尺度把握是我们最为独特的个性！所以， 我们不是“大家闺秀，莲步轻移”，也不是“小家碧玉，细述家常。”我们是—— “新都市知性 女子”！ STEP3，广告表达。基于利益最大化的原则，我们的广告媒介选择将以最实效、受众最为广 泛以及直面目标客户三大原则构建立体化的组合媒介，通过“信息传达——理性认知——体验 营销—— 感性诉求——实现成交”几大步骤控制推广。 了解了盈嘉公司既定的销售目标后，通过深入的分析与解读项目，我们深感项目整体营销 有来自市场的压力和地块自身条件限制的难度，但是我们深信“机遇与挑战并存”，在充分挖掘 项目个性的基础上结合独特而实效的营销策略，辅以我们的专业、敬业的工作态度，完成盈嘉 公司的整体策略目标。 第一部分 南京市房地产市场现状分析 一、南京房地产市场总评 1、宏观经济利好促进房地产市场发展 全国的房地产市场区域呈现不平衡的发展局势，但整体而言，大经济环境利好，除身处风 向标的一线城市经历较多政策影响以外，身处城市规模化发展地位的南京房地产市场整体呈现 了较好的抗风险性。目前，南京的房地产市场发展在宏观政策环境与房地产相关的因素主要是 经济环境、城市发展、购房需求、人民收入水平几大方面。 1）20%的高经济增长率带来的利好 2006 年作为十一五计划的第一个年份，结合南京的实际情况，预计今年全年的GDP 增幅将 在 13％至 15％。今年的固定资产投资增幅将保持在 20％的适度水平，且城市化加快会使房地 产投资继续保持适度的增长水平达 10％至 15％。因此，宏观经济总体向好对房地产市场发展是 较为有利的。 2）城市高速发展带来大量拆迁购房需求 在城市规划及建设方面，依据 2006 年城市规划的相关内容，城市规划总投资为 265.9 亿元。 其中一城三区及郊县城镇建设 70.9 亿元,重点项目包括河西新城的继续建设，明城墙修复工程 等,2006 年南京城市建设将继续加速,可能带来大量的拆迁购房及租房需求。 3）市政配套日渐完善带来板块新卖点 2006 年南京的道路交通建设 94.5 亿元,南京市民出行条件得到了改善，进一步促进了居住 环境的提升。过江通道的建设为浦口新市区的房地产发展提供了良好的发展预期；地铁一号线 南延、二号线开工、大校场机场搬迁，为仙林、江宁、河西地区的住宅发展带来了新的卖点。 4）为城市建设脚步而加大的土地出让 经营城市的理念结合实际操作的情况，土地出让金是城市建设的重要来源，今年上半年， 南京市（含两县）经营性用地招拍挂实际出让面积 319 ．9 公顷，成交金额 55．01 亿元。06 年 南京市城市建设需要的资金量非常大，地方政府可能会促使供需矛盾进一步扩大。 5）居民可支配收入提高，购买力日渐形成 居民可支配收入不断提高,02 年增幅 3.49％,03 年增幅 11.32％,04 年同比增幅 13.81％， 05 年 1 至 9 月城镇居民人均可支配收入同比增幅高