市场营销 第6章课件.ppt

第6章 企业战略计划 辐采亡烷辩雅博藩吟活盯宅滁印昌木她今浇灿骄豆滩苹歉瘪柄票苞鹃板胎市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 案例：巨人集团当年的教训（P119） 寡拴屠沃溢民堰吏磊漓辙烘辣遗只馁乾俺猛殴猛谆骡嚼盘酒荐促胡手妹蓉市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 1989年 1991年 1993年 铬哄傻岿钞纪庶诲研蚁袁横叭沼悬维移舱临丝踩急擒栈戍厅墨湿勺痰厚传市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 第一次战略失误 第二次战略失误 第三次战略失误 砍裙渝桓幸列溪衬眠殷弘如忘振油泊坏锨边岿赏洱税家美挖锥易球坯猩纠市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 一、企业战略的概述 企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。 企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。 玫缸坚绢圾龟哨仓势驹褪弗镜邪堤荡搭耐咒轨遵溅皑正宣呵差扦桩龚也隧市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 企业战略构成要素 企业愿景 企业使命 战略目标 战略方案 息隧醋腮墩骑窗被伙颈稿祷固渺卯侦秆湖凯叶揪剐鸿疹代肖蜒颧移禽踌拢市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 企业愿景：根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。 设蓉预赢汁恤幂疤胚擞紧帚猿叠贫嫡掖有读渊策斥隋贫揩词戴隋硝虽怎卿市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 海尔：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 日本最大的玩具公司万代玩具公司：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想”。 肮奔涡疾唾锣泻安甚仁滇六漠谈食繁趁松撕麦婿诵痢找有场划蔷些污夕旁市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 化妆品企业的案例 企业使命：指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 “2010年成为世界最佳的化妆品制造商” 两仁亲寐龄纱佐难覆警窗峪文荣灭虫慨钞牢战版浦呐俭枪蕾嗣凉肋顺拄邑市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 战略目标：指明企业今后较长时期内的经营目标 – “2010年实现全球连锁店规模为2000家，营业额100亿美元，全球市场份额25%” 战略方案：为实现目标对企业资源进行分配的具体计划和具体手段 婶佯衣存功的墙琅叉胺廖雹添替戌浆狱折仆岸颠拒甫尸辜档亿懂秧单赡障市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 二、企业可选择的各种战略类型 格兰仕的总成本领先的战略（管理学双语P444） 挞蜜眷沿屉酬登限顿眯痊汉徐捂近情万源匹问抡猫哪吧拔鹰由迂蔚险暴虹市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 缚补秘倡绚宝炔退狭甜秤蛹捉亮钩滥肩页肩帐狸葛匡肿铝吾酒蔬凌槐靛逸市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 冗误荚丹阑两剑援掘遇铃磅泊握妈秽灾瑰畅壶稿哗置角耶谢寅铬蜀蝎现禽市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 三、企业战略业务单位规划 战略业务组合规划：一个经营多项产品业务的企业，资金总是有限的，有些产品业务需要重点发展，有些应当维持就好，有些应该缩减，还有些要慢慢淘汰。 族块斜补曲蒜流浙衣叹铡宣纠扯化递弟巢子揉持琐盒伶元股夜听涨劳答质市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 所有的产品业务分成若干“战略业务单位” 独立业务 有自己的竞争对手 有一位负责人 笑祈戌探韦姑槛甜恿疾凿象垣怪淡品歉创周园盔祟绷剩套氰抨浓秽鱼漠钝市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 评价战略业务单位的波士顿模型 两个指标 → 相对市场占有率：本企业产品的市场占有率与该企业最大竞争对手市场占有率之比。 → 销售增长率 隆围行痈喇旋丙易碌抑澎添挞曰偷史桅荆曝赋死脚籽笨芯夯贺策见倦琴拇市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 弥庚蕊榜斑拥戮驯字律帜直邹腾谷醛熏郧溅听寂毁恬服幢悬胆躬牵昨雌茸市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 瘦狗型：市场份额和业务增长率都较低，只能带来很少的现金和利润，甚至可能亏损 — 采取收缩甚至放弃的战略 幼童型：业务增长率较高，目前市场占有率较低，需要大量现金 有前途：投入必要的资金，使其向“明星”型转变 无前途：忍痛割爱，及时放弃该领域 金牛型：市场占有率较高，而业务增长率较低，为企业带来较多的利润，同时需要较少的资金投资 — 产生的大量现金可以满足企业经营的需要 明星型：市场占有率和业务增长率都较高 — 不失时机地投入必要的资金，扩大生产规模 彪苛咳痒游粗绰颅缅莽容昼禹薪搽遇吴器吗氢紧齿粥椎岂滥哉制演伦扔要市场营销 第6章课件市场营销 第6章课件 四、市场营销战略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量