上海美地行豪宅营销案例-拙政别墅豪宅营销.pptxVIP

蘇州贊威·拙政別墅 2012年度营销推广方案 2012.06 思考一： 以文化切入，名家背书 思考二： 苏州建筑文化精髓——园林 思考二： 苏州曲艺文化精髓——昆曲 思考二： 大师群像——各界大师从各专 业角度进行文化背书 方案 发动两大战役 高端财经地产媒体战役 1993年：新民晚报广告通栏 = 产品成功 为什么 ？？ 2012年：电视、报章砸百万广告 =常常未见水花 新政后，媒体格局发生什么样的巨变？ 平面报纸、电视上打广告，基本没有水花 报纸广告大量缩水，网络广告逐步增量 谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。 美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。 整合传播效应 为什么要开展新闻战役 主流＋传统媒体 口碑＋网络传播 主流＋传统媒体 房地产产品详细/深度解读，广告无法实现！ 通过记者发稿的公信力，广告无法实现！ 电视、广播、网络、平面、手机全媒体覆盖，广告无法实现！ 新闻的无限滚动转载，广告无法实现！ 新闻的超高性价比，广告无法实现！ 新闻主题可以实现更多角度，广告无法实现！ 新闻整合，广告无法实现的6大优势 1. 房地产产品详细/深度解读，广告无法实现！ 举例： 星河湾广告 星河湾新闻，10大方面剖析产品价值 /gz/2011/03/10/287123.html 2. 通过记者发稿的公信力，广告无法实现！ 举例：汤臣一品新闻整合传播 3. 电视、广播、网络、平面、手机全媒体覆盖，广告无法实现！ 举例：第一财经黄金时段播出近1分钟汇景天地新闻 举例：华丽家族太上湖手机i-news 3. 电视、广播、网络、平面、手机全媒体覆盖，广告无法实现！ 举例：新浪乐居首页 报道仁恒项目 4. 新闻的无限滚动转载，广告无法实现！ 举例：汤臣一品通过新闻整合传播，被疯狂转载近1万次 5. 新闻的超高性价比，广告无法实现！ 举例： 第一财经30秒电视广告：4万元～6万元/天 东方早报头版1/3广告： 21万元/天 100家平面、广播、电视、网络发稿， 以平均10万/p广告费计算， 相当于投放1000万广告费所产生的能量。 百家媒体效果评估 6. 新闻主题可以实现更多角度，广告无法实现！ 举例：仁恒森兰雅苑项目，多角度多主题传播 贴上三大黄金标签 “新闻话题炒作” 通过口碑引导和媒体话题引导，提高知名度，传播项目产品精髓，吸引潜在客群关注。 短期内整合主流财经、地产媒体，形成集中效应，引爆市场，效果十分明显。。 如何要开展新闻战役 “名家背书” 由地产界、财经界、建筑界、设计界、文化界等各界名家来为项目进行背书，借名家之口进行传播，达到快速占领消费者口碑，起到事半功倍的效果。 如何要开展新闻战役 拙政别墅 新闻话题 Key words 香山帮亲制 Topic 1 28栋纯苏造国礼大宅 “香山帮”亲制拙政别墅 文物级园林私邸中国首度公开 Key words 新苏造 Topic 2 记者观察：新“苏造”崛起 从“香山帮”到拙政别墅 Key words 媒体踏访记 Topic 3 沪港苏媒体主编18罗汉拙政别墅实地踏访记 中西融通的园林生活 Key words 新园林主义 Topic 4 钱文忠 对话张军 中国私家园林史与拙政别墅 五位大师齐聚拙政别墅 探索新园林主义 Key words 建筑师访谈 Topic 5 建筑师访谈： 拙政别墅十易其稿与传奇 在百度、谷歌上搜索项目名时与四大新闻关键词形成链接。 拙政别墅 1、香山帮 新“苏造” 2、昆曲牡丹亭 3、园林文化古今对话 4、新园林主义 通过名人对拙政别墅推崇的纯在苏州园林生活进行多角度的解析，最后以一场大师论坛引爆市场，达到事半功倍的传播效果 十个名人 十篇专题 拙政别墅 中国名家十日谈 文化大师：钱文忠、匡振鷃 艺术名家：张军 收藏名家：马未都 投资名家：郎咸平 建筑名家：俞挺、哲克 著名作家：陈丹燕、王小慧、孔明珠 软文炒作名人选择 拙政别墅十日谈 软文标题 头条拙政别墅中国名家十日谈及 专家撰稿标题 栏头名人照片+导语+名人作家署名的1000-2000字文字 拙政别墅在建造之初的对于香山帮再造园林的考虑 拙政别墅的整个社区是个大园林，而门户之内则是小园林之格局。可谓园中有园，而园园各不同。园内以文徵明”拙政园三十一景图“为母本，创制”拙政别墅十二景图“，再将文学、书法、绘画、雕刻、建筑、盆景等艺术门类系统完全融入，建造出纯正的苏式古典园林大宅。 拙政别墅是纯正苏式古典园林建筑，并采用无梁无柱设计，使得传统苏式建筑拥有更加开阔的空间，更适合现代生活，既是私宅，也是会所。每一栋主力面积在1200-1300平方米，并私享1亩左右私属园林，可谓可居、可赏、可游焉。拙政别墅的工程格