3目标市场战略课件.pptVIP

第三章 目标市场战略(STP) ;STP之间关系及其主要步骤;引例：;汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号称“迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店。;本案启示;1 市场细分;1 市场细分;举例：鞋类市场细分方法;从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；不同细分市场之间需求明显不同，即异质市场。;互动空间——同质与异质市场;互动空间——同质与异质市场;1.2 市场细分的理由;1.3 市场细分的依据;以行为细分为例，谈市场细分的应用; 少量使用者（小型客户） 购买规模 中量使用者（中型客户） （生产能力） 大量使用者（大型客户） 2：8定理： 一个企业80 %的业绩是由占客户总数的20%的大中型客户创造的。从长远来看，占客户总数80%的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。 对一个商场来说，只有20%的顾客真正购买了企业产品，而其他80%都是过客。 ;消费品市场细分举例：;互动空间－－市场细分依据;互动空间——市场细分依据;（2）产业市场细分依据 A 人文变量 如：用户所属行业、用户规模、地址等。 B 经营变量 如：用户重视倾向、使用情况、顾客能力等 C 采购与结算方法 如：采购方式与用户权利结构有关。结算方式包括现款结算、银行转账结算和赊销等。 D 个性特征 如：与用户好恶的相似性、顾客对风险的态度与能力、忠诚度等。;案例分析：煤海明珠—南屯煤矿; 山东南屯煤矿市场细分图;首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海。 其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。 再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场。 最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，煤矿为全国“精神文明标兵”，为行业评为“用户信得过单位”，职工素质较高，服务意识较强，因此选择了以质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场。; 山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）;1.4 市场细分有效性的必备条件;1.5 市场细分的方法; 2、综合因素法(synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。; 3、系列因素法(series-reason method) 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。（如：鞋类市场）;1.6 市场细分的步骤; 儿童 青年 中年 老年（年龄） （季节） 春季 夏季 秋季 冬季 （羽绒服装） 鸭鸭羽绒服企业市场细分图 ;2 目标市场策略;2.2 目标市场选择（覆盖）模式 企业有五种目标市场选择模式： 产品—市场集中模式