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璧山玉泉观邸 营销策划方案 重庆坤鑫地产顾问有限公司 2005年11月11日 前言 做项目对症下药是关键。 我们的项目产品形态非常复杂，包含了花园洋房、高层电梯公寓、联排别墅和独立别墅等三个方面，并不是纯粹的纯别墅项目，因此其营销手法和推广方式虽然会涉及别墅但并非只是别墅，从产品形态全局通盘考虑才是本项目销售成功的正道，偏废其中将冒极大的经营风险。 鉴于市场竞争激烈程度正日益升级，各方面的策划方案仍需详细补充，这在日后敝司将与发展商共同商谈。 一．项目生存环境概况 1．市场概况 1）购买力客户中当地人占绝大多数，由于区县市场一次性购买到位的想法非常普遍，中高档项目的销售量较大； 2）中档项目的平均价格经过05年3月的全面上涨后目前稳定在1200-1300元/㎡，短期内购买力增涨缓慢，价格缺乏进一步上涨的动力； 3）当地项目多为重庆2000年左右非常流行的围合式布局，普遍存在项目规划较为滞后的状况； 4）高端消费群有一定的购房炫耀心理，对住房的档次非常看重，一般来说如果在璧山购买高档住宅的家庭在重庆市内主城区都购有物业； 5）产品创新不足，以小高层和多层为主，产品形态较单调； 6）营销手法单一，多采用坐销和散发传单的营销手法。 2．销售环境概况 1）由于目标客户群多为本地人，缺乏多样性，因此对多层的大户型需求相对较大； 2）媒介手段有限的原因，营销手段较为单一，项目的媒介竞争仅停留在户外和促销的阶段，调动消费者的积极性仍有相当大的难度； 3）真正意义的高档项目少，中档项目竞争激烈； 4）目前存在东林寺这一主要的竞争区域，由于该区域道路较宽，离闹市不远而且又有优于闹市的居住环境，知名的中高档项目都集中于此，如远林·雅宇豪苑和久桓·学府居； 5）高档次项目多为多次置业，中低档项目为首次置业。 3．结论 1）由于消费习惯和价格的原因特别是产品创新的项目有一定的风险，目前高档项目呈现市场真空状况，有一定的发展空间。 2）中档项目价格上涨空间很小，高档项目的产品和价格都仍待发掘。 3）建立于产品创新基础上的定位推广将使项目从平庸的竞争者中脱颖而出。 二．项目SWOT分析 1．优势 地处重庆进入璧山的必经主干道旁处，交通方便； 地势较高，视野开阔，今后具有相临的温泉渡假村及山地景观； 目前璧山市场上没有同类竞争项目； 2．劣势 具有多种产品形态（高层、多层、联排别墅、独立别墅），档次相互影响； 除山地景观外，周边环境较差，灰尘大，自然色调灰暗，可能影响项目品质感； 项目联排别墅所在地有高压线塔； 城区边缘地带，配套设施有待进一步加强； 3．机会 严格来说，当地仍未出现具备真正意义的高档项目，故高档项目仍有进入的市场空间； 4．威胁 市场容量有限，“瀚恩阳光”虽然不是真正意义上的高档项目但却已吸收部分当地富人； 由于拥有私家车的家庭在本项目的目标客户人群中占有一定的比例，如果当地项目的价格过高会使他们放弃在本地购买高档住宅的想法转而到重庆主城区内购买。 三．项目定位 1．项目市场定位 璧山虽然地产项目较多但多数价格集中在1100-1300元之间，价格最高的瀚恩阳光为1750-1900（建面价格）元之间，但从产品品质来说目前都缺乏真正意义的高档项目。高端产品入门门槛高，价值高，竞争反而较小；但下游产品正好相反，不仅处处面敌，而且还常常陷于被动优惠促销的价格战中。 高档地产项目虽然进入门槛高（成本高，设计要求高），但由于避开了与璧山当地1100-1300元的项目进行短兵相接的直接竞争，而且有利于项目面市后立即建立最高端产品先入为主的市场形象。因此我们的市场定位和产品定位建议是将本塑造成： 璧山最高档的豪宅特区 2．项目产品定位和功能定位 1）产品定位 项目的产品定位应有效掩盖劣势并充分利用优势，目前项目能够在定位中转化成现实利益的优势包括： A山地景观 B温泉渡假村 C独立及联排别墅为主的社区规划 需要避免的劣势包括： A多种建筑形态混为一体，各部分相互干扰将降低项目的总体品质感 B城区边缘区域，生活配套不全 鉴于上述几点，我们的建议是在加强防尘防噪的基础上充分利用项目本身与周边山地环境秀丽、空气清新的优势，强化项目的生态健康产品特征，同时为了克服各形态建筑混杂的问题，我们建议通过人为制造“软性优势”克服“硬性劣势”的方法，即加强物业管理以减少相互间的干扰。因此，我们的产品定位是： 酒店式温泉生态豪宅 2）功能定位 ①酒店式服务功能： 如果将规划中原有会所中的两层楼改造成温泉渡假酒店，不仅可以利用背靠温泉面临高速公路的优势加强项目与温泉的关系，还可以避免大面积会所在物管实际经营中的实用率不高的局面，提高了项目的品质感。但其负面效应是同时管理酒店及普通住宅，增加了管理的难度； ②生态型健康生活方式： 对于有钱人来说健康最为重要，它是工作