07扬州市山水豪庭营销整合推广案.ppt

山水豪庭营销整合推广案 香港金成达地产公司 营销部 2007.11.12 架构 ■市场研判 ●别墅市场环境 ●项目概况 ●项目SWOT分析 ■定位延展 ●案名释义 ●项目形象定位 ●项目客群定位 ■推广策略 ●营销推广思路 ●营销组织策略 ●品牌传播定位 ●行销通路与策略 ●媒介推广策略 我们在做什么? 前言 关于策略 在房地产开发中，选择何种策略一是取决于市场的成熟程度，二是取决于开发商的实力、资源和手段。只有确定了科学可行的策略，然后才是功能上怎么做的问题，否则再多的努力都是白费。 别墅开发，单靠一两个卖点或者华而不实的概念包装是经不起市场和时间的考验的，一定要有总谱，项目开发必须有自己的灵魂和主题，注意开发节奏，什么时段采取什么样的策略。 市场研判 我们所在的市场环境? (一)别墅市场环境 1、概述 2、特征 3、分类（消费需求） 从分类来看—— 山水豪庭是以居家生活型为主，兼具投资与度假的多重功能。 4、扬州别墅市场综述 ④而作为主流消费群的居住生活型客户并未受到应有的重视，因为对他们而言，别墅仅仅是恰能满足他们所需生活的一种居住形态，他们所关注的更侧重于别墅的功能性及其提供生活方式。 ⑤对于舶来品不仅仅是移植建筑形式，更是移植其生活本质的最精华之处。 ⑥在未能寻找到真正提供一种理想生活状态的楼盘之时，居住生活型客户将关注点由生活本身转移至对距离、景观、配套等硬件衡量。 （二）项目概况 区位——位于仪征市新集镇新张路与规划中的文汇西路延伸段交汇处，距新集镇中心2公里，距扬州火车站7公里，距文昌西路延伸段3公里。 技术参数——项目总占地200多亩，以独立别墅为主，分二期开发，小区内拥有10000余平米湖面，3000平米的主题广场，小区南面坐拥20余亩生态公园。一期50000平米，其中包括99幢独立别墅及13000平米大型商业会所，容积率0.56，绿化率44.9%，建筑密度24.4%。 项目概述——小区整体借鉴欧洲建筑之精华，以新古典主义北欧风格为主，区内采取堆土成山营造水景坡地，借助纯生态的自然环境，以优越的环境及独特的建筑风格，开启扬州西郊地产新一页。 项目SWOT分析 优势（Strength）—— 劣势（ Weakness ）—— 小区周边生活机能不完善，交通路况较差，生活不十分便捷 小区距离扬州与仪征市区都较远，消费者存在区位抗性，且地处农村，周边仍未形成集中规模生活区，且小区规模一般，较难形成规模效应。 个别单体别墅面积偏大会导致总价过高，加之国家再次调控，银行提高别墅首付，增大市场购买压力。 机会点（Opportunity）—— 别墅用地的限制，别墅产品尤其独立别墅市场相缺乏，为本案赢得广阔的市场空间。 邗江、仪征、广陵、江都等别墅价格持续走高，项目周边项目价格也呈上升趋势。 文昌西路与文汇西路西延规划即将落实，上海至西安高速规划、宁启铁路复线工程等规划出台，势必带动沿线项目新一轮发展。 别墅市场需求量的上升，同质产品竞争较少，将进一步促进项目快速发展。 威胁点（Threat）—— 周边多个别墅项目供给，个别项目交通区位相对本案更为优越，本案地处新集镇北，紧邻项目的是一批民房，高档别墅项目的出现，存在一定市场风险。 政府人事变动风起，对扬州“东进西连”可能会产生一定的不利影响。 新集镇低容积率土地大量上市，西郊花园、新能源“豪第坊”、北京怡景400亩项目，加之朴席“扬州画舫”等，供给较多，竞争将更激烈。 综述： 本项目机会与威胁共存，应借大势，走“精、准、快”路线，深挖卖点，弱化同质竞争，以高性价比，有针对性推广，采用USP（独特销售主张）及多样化推广方法，走高效快速化路线，以此赢得更大的市场空间，规避未来销售及竞争压力。 二、定位延展 我们的产品如何？ 我们的客群在哪里？ （一）案名释义 推广名： 山水豪庭 释义—— “山水”从字面上简明扼要传达本案山水自然生态的卖点之一，更可以让人联想到项目位于山水环绕间，自然生态优越；从广意上讲，是一种对自然生活的向往，贴合别墅消费群体选择此类产品的心理趋向，这类人群对自然生态、生活品质要求较高。 “山水”还赋予郊区别墅浓浓的文化内涵，不仅赋予本案高素质的质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。 “豪庭” 二字从字面上看点明本案是个带庭院的豪宅，直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。也点明这是一处尊贵府邸，是一座令许多人期冀的庭院大宅。 整个案名，字面表现上雍容华