2011年石家庄锦融尚御形象定位及传播策略.ppt

PART.4 营销建议 新政当下 一切推广思路都要与时俱进 我们如何引爆市场 竞争环境虽然残酷激烈 精准营销 公关活动 营销手段 精准营销建议 利用分众资源，覆盖城市北部优质写字间，辐射周边潜在客群。 如：时代方舟、世纪方舟、美丽华等 媒体作用——挖掘地缘潜在客群 覆盖人群特征——办公区内国内外白领一族 分众传媒 利用微博“立体化、互动性、迅速传递性”等自身特性，以实事信息+项目信息相结合的形式，扩大项目知名度及影响力，以此为销售助力。 媒体作用——扩大项目知名度，在市场是聚集人气 覆盖客群特征——社会各界 微博营销 DM直投 系列明信片形式——在购房者对派单有所排斥的情况下，以明信片的方式，凸显项目生态优势及产品核心价值点的同时，迅速抢占客群心智。 发放渠道——售楼处、户外派单、直投 将广告推广生活化，日常化——使用书签形式，随报广共同出街，配合线上推广。 同时书签具备反复使用的特性，客户每次使用都会产生情感认知，利于为项目形成口碑营销。 发放渠道——随报广发放、售楼处、户外派单、直投 配合物料——书签 御景阁：薄板高层舒适生活 相对来说，这个项目是特色较淡的一个，其英文名residential landscape，翻译为中央风景，主打风景牌。但是纯粹风景的卖点，已经无法在对手邻里的滹南区域脱颖而出。关键在于其如何将风景的卖点更加深入挖掘。 总的来说，项目的竞争，在不考虑价格以及无法变更的硬件前提下，项目的差异化更多的体现在社区概念的打造上。这个概念，并不是指虚无飘渺的口号，而是以一个概念，统领项目的整个价值体系。所有卖点传播，最后都会落在这个概念上，如东古城的新汉唐，天洲视界城的国际人居。 第一，方便购房者留下鲜明的印象；第二，无形中实现项目品牌的增值；此外，也是能最大体现项目差异化的所在。 综合之上的分析 结合NCB之前提出项目概念定位 我们对锦融尚御的社区概念总的定义为 江南情调 一品生活 1、以江南情调，将项目产品各个卖点整合于其下，包括滹南的诗意地段、苏杭风韵园林、钱塘汇风情商业街、高端会所、正定古城等，在延续之前特色基础上，将项目进行提升，并可以挖掘更多卖点，如水墨山墙、以构成项目主要特色。 2、江南的情调，更在于诗意、恬静、惬意……这种生活的感受，将是后期传播主要的调性，用一种生活来吸引消费者，而不单纯是园林、户型、环境。关键在于，对这种生活的包装。因为我们已经有一定的基础，这个工作并不太难。 3、此定位将滹沱水域的优势无限放大，在滹沱南营造一个小江南，通过后期传播，给购房者形成鲜明的印象。 景观的情调——长桥绿水 园林的情调——苏杭风韵 地域的情调——千年气脉 建筑的情调——御景西湖 商业的情调——邂逅钱塘 会所的情调——烟雨观澜 生活的情调——水墨悠然 PART.3 推广思路 区域价值认知从一片荒芜到初步认同，所有项目项目都面临这个问题，我们应该借势，让对方有意向的客户成为我们的潜在客户，让他们知道在附近还有更值得期待的好房子，愿意考察并等待项目开盘，形成购买促动。 让竞品项目的推广成果为我所用 针对同区域内的竞品 相对于周边的项目来说，我们都站在同一起跑线上，没有太大的优势，也没有太多的劣势，在总价上没有绝对优势的情况下，吸引客户置业的原因是什么？ 板块之争中，最大化自身优势 针对外区域的竞品 环境价值被区域内项目共享，项目突围迫切需要产品价值的补强，差异化的价值诉求——“什么样的生活” 共享生态与环境基础上，放大自身产品价值 滹沱时代 新物质情调生活城 关键词1：首席景观大盘 项目区域内，启动最早的，景观配置最有韵味，面市体量最大的项目。 市场竞争力提升 滹沱时代 新物质情调生活城 关键词3：苏杭园林 在滹沱南，最适合这个区域的园林风格，借园造园最成功的典范，在大河之南的小江南。 市场竞争力提升 滹沱时代 新物质情调生活城 关键词3：钱塘风情商街 江南的温润，江南的园林，更有契合江南神韵的商业风情，生活的点滴融于一处。 市场竞争力提升 滹沱时代 新物质情调生活城 关键词4： 360°生活系统 学校、医疗机构、知名物管局、银行网点、购物中心、治安联防入驻，无忧生活，以系统整合，给业主安心享受 市场竞争力提升 滹沱时代 新物质情调生活城 关键词5： 江南会所 离城生活无限精彩，江南风情会所，为业主提供城市里享受不到的别致。 市场竞争力提升 滹沱时代 新物质情调生活城 关键词6： 全明空间 户型方正且南北通透，为客户带来通透全明空间居家感受 市场竞争力提升 一次置业，满足高品质生活全形态 区域内市场竞争力最大化 江南情调 别致生活 首席景观 苏杭园林 钱塘风情 360 °生活 江南会所 全明空间 2 价值论 城市尚北，一品生活 北地江南，滹沱情调 1 生活观