2011年郑州永威翡翠城整合传播策略案Ⅱ.ppt

* 2.2 策略推导 要实现上述远景，我们首先要明确的概念是—— 永威应该为富裕阶层提供什么样的产品 / 生活形态 奢侈品市场已经给出合适了答案—— 奢侈品有三“品” 品质 品牌 品位 ——《Trading up:the new American luxury》 2004 Michael J. Silverstein * 雅致:对美感和文化的追求 精致:对精工的追求 品牌 品质 品位 极致:对完美的追求 奢侈品三品三致 理念 产品 阶层 推广三大路线 【永威】 核心关键词 * 2.3 策略核心 【永威】 传播 品牌理念 彰显 产品品质 应和 阶层品位 * 2.4 策略解读 对应项目三大层面 词典的三种解释 有利于传播 的四大好处 奢侈品三大标准 【翡翠城】 查考/研究 精美 讲究 定义精准 内涵丰富 具价值感 易于传播 理念 产品 阶层 品牌 品质 品位 * 致广大而尽精微 是《中庸》第二十七章“修身”中的一句话：原意为“善问好学，达到宽广博大的宏观境界，同时又深入到精细详尽的微观之处”，这是一种极高明的和谐。 天地万物的和谐是中庸的内在追求和目标境界。 2.4 策略解读 * 2.5 Slogan 致远大 尽精微 三重解读： 远大——企业愿景 改写 在未来中国豪宅阵营占据一席之地（企业需求） 精微——永威品质 打破 南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准） 尽 ——永威精神 证明 中原人也有执着于品质的精神（社会价值） * 2.6 解读 三重解读： 远大——企业愿景 改写 在未来中国豪宅阵营占据一席之地（企业需求） 【星河湾】 【绿城】 【龙湖】 用心 舍得 完美 一个心情盛开的地方 广州 真诚 善意 精致 完美 创造城市的美丽 杭州 善待你的一生 重庆 【永威】 致远大 尽精微 郑州 * 2.6 解读 品牌历程：星河湾 2001 2005 2009 2010 奠基广州 广州星河湾 折桂北京 北京星河湾 亮相上海 浦东星河湾 礼赞山西 太原星河湾 好房子的标准 品质论 中国豪宅分水岭 结束豪宅半成品 圈层营销 极致生活艺术 高端生活领地 晋善晋美 星河湾 * 2.6 解读 奢侈品的品牌历程： * PART 3—品牌体系 Brand Management * 永威的品质是业内人士有目共睹的，我们却没有自己的理论体系。 永威做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。 永威站到了足够的高度，语言霸权却还没有掌握在我们手里。 传播定位 这一切，在2011年永威翡翠城之后将成为历史！ * 品质是一门学问，永威站在地产的角度，以自己的实践经验，创造了一个品质地产的系统，但还缺乏总结出行业内的第一套完整的品质理论。 了解永威的品质，就好比读一本厚厚的书。 传播定位 * “微派建筑”品质论 （中原高端住宅教科书） 传播定位 * 微派建筑 品质论 物理层面 实在的材料 （过硬的品质） 时间层面 流传的艺术 （经典的品质） 精神层面 苛求造就完美 （执着的品质） 一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律： 传播定位 * 精神 物理 时间 永威品质论轴线图 传播定位 * 以物质定义品质 微派建筑-品质唯物论 传播定位 * 品质唯物论 物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。 品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概念。 * 品质唯物论 永威坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。 砸玻璃、掀屋瓦，在永威，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。 * 品质唯物论 直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。 第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步枪制造商。 * 品质唯物论 现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。 创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车